背景 BACKGROUND

三頓半是(shi)成立于(yu)2015年的(de)(de)原創(chuang)精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)品(pin)牌，通過創(chuang)新的(de)(de)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)產品(pin)，不斷構建精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)的(de)(de)消費場(chang)景，呈(cheng)現更為(wei)日(ri)常(chang)的(de)(de)新咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)生活(huo)方式(shi)。公司(si)定(ding)位精品(pin)速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)，開創(chuang)性地將(jiang)凍干技術(shu)應(ying)用(yong)到咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)領(ling)域，與雀(que)巢、麥(mai)斯(si)威爾等速溶咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)(fei)龍頭錯位競爭(zheng)，并(bing)通過高顏值(zhi)、小杯(bei)裝造型及(ji)品(pin)牌文藝(yi)調性的(de)(de)輸出，搶占用(yong)戶心智。2018年(nian)雙(shuang)十一，三(san)(san)頓(dun)半即以(yi)黑馬之勢問鼎天貓銷售(shou)榜，2021年(nian)雙(shuang)十一，三(san)(san)頓(dun)半更以(yi)1.3億元銷售(shou)額(e)完美收官。過去三(san)(san)年(nian)里，三(san)(san)頓(dun)半基本保持每年(nian)2-3倍(bei)的增長節奏(zou)，復購(gou)率(lv)近50%。

   成績 BACKGROUND

 01 索象(xiang)基于(yu)目標用戶(hu)需求痛點(dian)，洞(dong)察(cha)競爭對手的(de)(de)弱(ruo)點(dian)或盲點(dian)，針(zhen)對消費者“隨時隨地喝上一杯高品質咖啡”的(de)(de)需求點(dian)，以“精品超即(ji)溶咖啡”的(de)口號，直擊用戶心智。

 02 為了塑造新興品(pin)類的形象(xiang)認知，索象(xiang)聚焦"隨(sui)(sui)時隨(sui)(sui)地”“日(ri)常(chang)生(sheng)活”關(guan)鍵詞(ci)，大膽擯(bin)棄(qi)了傳統速溶咖啡(fei)的(de)袋裝形式，為三頓半打造顏色多(duo)樣的迷你小罐造型，形成品(pin)牌(pai)差異化的(de)視覺(jue)符號。

03 索(suo)象為三頓半打造“返航計劃”。用“返(fan)航”規(gui)避“環保”風險，在長期(qi)的品(pin)牌沉淀過程中，既完成了品(pin)牌輸(shu)出，又實現了與粉絲的觸達和心智(zhi)占領(ling)，建立了龐(pang)大的私域流量。

   服(fu)務(wu)內容(rong) SEVICE

客(ke)戶第(di)一，質(zhi)量第(di)一。

索象為三(san)頓半重新梳理品牌(pai)賽道(dao)，品牌(pai)戰略和產品戰略：

一、品牌(pai)定(ding)位(wei)：精品速溶咖啡品牌

二、二、戰略(lve)性產品(pin)聚焦(jiao)：冷萃超(chao)即溶咖啡

三、三、品牌戰略(lve)轉型：從(cong)傳統咖啡到冷(leng)萃超(chao)即(ji)溶咖(ka)啡的進(jin)階

四、品牌話(hua)(hua)語(yu)體(ti)系：品牌話(hua)(hua)語(yu)、產品話(hua)(hua)語(yu)

五(wu)、五、品牌(pai)理(li)念(nian)：精品咖啡生(sheng)活方式

六、產品戰略：聚焦好(hao)看+好(hao)喝+好(hao)玩

   服(fu)務策(ce)略 STRATEGY

1、洞察策(ce)略

三頓半和索象合(he)作伊始(shi)，咖啡(fei)賽道還是雀巢和星巴克的(de)天下。 

彼時，瑞幸(xing)還沒(mei)燒(shao)錢補貼“請”國(guo)人喝咖啡(fei)。喜茶、奈(nai)雪這樣的新(xin)式茶飲品(pin)牌(pai)也(ye)還尚在襁(qiang)褓(bao)，沒(mei)有(you)獲得消(xiao)費(fei)者和資(zi)本的青睞。

但是(shi)，中(zhong)國人對于(yu)咖啡(fei)的喜愛早已溢于(yu)言表。2018年，僅(jin)上(shang)海就(jiu)有4912家咖啡(fei)館(guan)，咖啡(fei)館(guan)數量全球第一(yi)。

對于三頓半這個(ge)項目(mu)，索象董事長盧(lu)永峰(feng)尤為重視(shi)。在他(ta)眼里(li)，瑞幸還是一個(ge)年(nian)輕的創業公司。

他坦承，“目(mu)前三頓半的使命只完成(cheng)了不到10%，我們還有(you)90%的路要走。現在，三頓半只是一個少年英(ying)雄(xiong)，還沒有(you)變(bian)成(cheng)真正(zheng)的王者。我愿意助(zhu)其一臂(bei)之力。”

眾所(suo)周知，索(suo)象在(zai)業界(jie)以(yi)一句“無洞察，不品牌”聞名，一切項目的開始都是實地調(diao)研走訪(fang)、數據分析研究。

索(suo)象堅(jian)信，前期市(shi)場調研是(shi)非(fei)常(chang)底層和基礎的工作，甚至(zhi)可以直(zhi)接(jie)造就一(yi)個品牌的成(cheng)功。對于這(zhe)個項(xiang)(xiang)目(mu)，索(suo)象調動了一(yi)眾精英，可以說(shuo)，三頓半項(xiang)(xiang)目(mu)團(tuan)隊是(shi)集團(tuan)里戰略規劃能(neng)(neng)力(li)最強(qiang)，落地(di)執行能(neng)(neng)力(li)超強(qiang)，而(er)且商業洞(dong)察能(neng)(neng)力(li)或者(zhe)(zhe)說(shuo)洞(dong)悉消費者(zhe)(zhe)的能(neng)(neng)力(li)非(fei)常(chang)強(qiang)的一(yi)支團(tuan)隊。

“現在(zai)的商業模式，往(wang)往(wang)都是線(xian)上線(xian)下結合(he)，除了要把線(xian)上邏輯(ji)講清楚，非(fei)常重要的一點，是要同時(shi)擁有(you)線(xian)下的執行(xing)能力和調研能力，這對團隊的要求非(fei)常高。”

從團(tuan)隊(dui)(dui)接(jie)手項目第一(yi)天起，盧永峰及集(ji)團(tuan)首席戰略咨詢專家邱(qiu)志澤，便(bian)通過實時的業務(wu)大(da)數據，不斷(duan)(duan)為團(tuan)隊(dui)(dui)的每(mei)個(ge)調(diao)研方向(xiang)和判斷(duan)(duan)提供(gong)(gong)修正(zheng)和支撐。這種(zhong)探索，正(zheng)在實時提供(gong)(gong)一(yi)個(ge)現階段新品牌崛起的新商業邏輯(ji)。

三頓半項目(mu)團隊(dui)奔赴咖(ka)啡(fei)文化最繁(fan)榮的(de)(de)(de)(de)上海，去實地探索咖(ka)啡(fei)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)更多可能(neng)性。據(ju)團隊(dui)成(cheng)員講述，被調查(cha)者(zhe)之一(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)95后女生羅(luo)曦(xi)，是一(yi)(yi)(yi)位需(xu)要(yao)每天靠咖(ka)啡(fei)“續命(ming)”的(de)(de)(de)(de)打工(gong)人，“一(yi)(yi)(yi)天一(yi)(yi)(yi)杯星爸(ba)爸(ba)，一(yi)(yi)(yi)個月(yue)上千的(de)(de)(de)(de)支出，嘴上在喝，心在滴血。但(dan)不(bu)(bu)喝，又(you)覺(jue)得少些什么(me)。”羅(luo)曦(xi)對索象項目(mu)團隊(dui)表(biao)示，速溶咖(ka)啡(fei)解決了她想喝美式又(you)怕錢(qian)包干癟(bie)的(de)(de)(de)(de)矛盾(dun)，但(dan)是速溶咖(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)(de)口感卻(que)遠(yuan)不(bu)(bu)及現磨咖(ka)啡(fei)更美味，滿足感的(de)(de)(de)(de)矛盾(dun)依然存在。

無論是咖(ka)啡風(feng)味的(de)描述還是咖(ka)啡的(de)引導沖(chong)飲過(guo)程(cheng)，消費者在整(zheng)個(ge)服(fu)務(wu)的(de)過(guo)程(cheng)中對于(yu)體驗的(de)要求都更高。

毋庸(yong)置疑，消(xiao)費者的(de)要求高(gao)(gao)，賽道(dao)也(ye)(ye)很(hen)“卷”。“這個賽道(dao)的(de)競爭是激烈的(de)，但是整個行(xing)業的(de)增速也(ye)(ye)一(yi)直很(hen)高(gao)(gao)，越來越多的(de)人開(kai)始接觸到更多關于(yu)咖(ka)啡的(de)內容和生活方式(shi)。”在索(suo)象團(tuan)隊看來，像(xiang)三(san)頓半這樣的(de)咖(ka)啡品(pin)牌，遠不止是產品(pin)的(de)銷售(shou)那么簡(jian)單，更多的(de)是為消(xiao)費者打造一(yi)種生活方式(shi)、創造更多的(de)情(qing)緒價值。

通過全面(mian)市場走(zou)訪、調(diao)研及行(xing)業研究，索象對行(xing)業發(fa)展(zhan)變(bian)化(hua)及三頓半品牌發(fa)展(zhan)現狀(zhuang)做了全面(mian)地(di)洞(dong)察(cha)梳理:

①行業研究發現

2017年(nian)，瑞幸以低廉的價(jia)格和快捷的場景切入市場，率先打破(po)了現(xian)磨咖啡的“中產(chan)”溢價(jia)，創(chuang)造(zao)出新的“平價(jia)”咖啡市場，大眾咖啡市場真(zhen)正崛起。

而(er)(er)對于愛喝咖(ka)啡(fei)的(de)中國年輕人而(er)(er)言，咖(ka)啡(fei)的(de)意義(yi)遠(yuan)不止于提神(shen)醒腦，而(er)(er)是一(yi)種自(zi)我慰藉的(de)生活態度。泡一(yi)杯香氣四溢的(de)咖(ka)啡(fei)，在工作間隙遠(yuan)望城市(shi)的(de)喧鬧繁(fan)華，又或者(zhe)融(rong)入書海云霞之中，實在是一(yi)種小確(que)幸。

這(zhe)讓(rang)索象董事長盧永峰看到了希望的(de)(de)同(tong)時，也感受(shou)到了挑戰。“消費者越來(lai)愈懂(dong)咖(ka)啡了”接到三頓(dun)半項目的(de)(de)伊始，盧永峰便(bian)如此感嘆道。團隊的(de)(de)整體感受(shou)是現在(zai)的(de)(de)消費者在(zai)細分的(de)(de)場景里(li)面的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)不一樣，每一個需(xu)(xu)求(qiu)也更(geng)明確。

“新(xin)的(de)(de)產業(ye)鏈帶來新(xin)的(de)(de)機會。我們(men)從過去的(de)(de)大品牌籠(long)聚的(de)(de)世界，到一個(ge)新(xin)品牌層出不窮，嶄露頭(tou)角(jiao)的(de)(de)世界。

“消費(fei)降(jiang)級(ji)(ji)(ji)、升級(ji)(ji)(ji)的(de)說(shuo)法，我(wo)都不太認(ren)同。今天的(de)社會是消費(fei)分級(ji)(ji)(ji)，當用戶面臨過剩的(de)貨(huo)品時，會有更(geng)加細分的(de)需(xu)求出(chu)現(xian)，催生更(geng)多的(de)新品牌。”盧永(yong)峰如是說(shuo)。

那(nei)么，我國(guo)的(de)咖(ka)啡市場(chang)還有哪些市場(chang)機會。對此，索象利(li)用API大數據系統，對當下的(de)咖(ka)啡市場(chang)做了全面的(de)研究與復盤：

市場規模大——我國擁(yong)有極大的(de)咖啡(fei)消(xiao)(xiao)費市場，且咖啡(fei)消(xiao)(xiao)費增速遠高(gao)于世(shi)界平(ping)均水平(ping)。盡(jin)管我國是以茶文(wen)化(hua)為基(ji)礎(chu)的(de)國家(jia)，但隨著(zhu)人們生(sheng)活水平(ping)的(de)提升、對咖啡(fei)文(wen)化(hua)認知(zhi)的(de)不斷深(shen)入、城市生(sheng)活節(jie)奏不斷加(jia)快，我國咖啡(fei)消(xiao)(xiao)費將呈(cheng)逐年上(shang)升的(de)趨勢。

市(shi)場(chang)增速(su)快—2020年我國(guo)咖啡市(shi)場規(gui)(gui)模達860億(yi)元，同比增長23%，2013年至2021年年均(jun)復合(he)增長率為27.7%，遠高于世界咖啡市(shi)場2%的增速。倫敦國(guo)際(ji)咖啡組織數據也顯示(shi)，2025年預計我國(guo)咖啡消費市(shi)場可達1萬億(yi)規(gui)(gui)模。

消費潛力大—與發達(da)市場相比，我國人(ren)均(jun)咖(ka)啡消費量(liang)仍有極大的發展空(kong)間。據瑞幸咖(ka)啡招股說明書，2018年我國人(ren)均(jun)咖(ka)啡消費量(liang)為6.2杯(bei)/人(ren)/年，而飲(yin)食(shi)習慣相近的臺灣(wan)、香港(gang)、日本(ben)市場均達到了200杯(bei)/人/年以上(shang)，德國則(ze)更是高達867杯(bei)/人/年。未來我(wo)國咖啡滲透(tou)率有望進(jin)一(yi)步(bu)提高。

種類潛力大—就種類而(er)言，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市場(chang)可分為速(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)、現磨咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)與即(ji)(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)。據(ju)Mintel調研(yan)數據(ju)，我國(guo)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)市場(chang)中，速(su)溶(rong)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)高達(da)71.8%，而(er)現磨咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)和即(ji)(ji)飲(yin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)則分別(bie)占比18.1%和10.1%。

2. 速溶(rong)咖(ka)啡市場競爭格(ge)局

速溶咖啡(fei)市場集中(zhong)度較高(gao)，雀(que)巢(chao)穩居第一。據淘(tao)數據，2018年我國速溶咖啡市(shi)場規模約700億元(yuan)，其中雀巢咖啡以28.5%的(de)市(shi)占(zhan)率位居第一，遠高(gao)于(yu)第二名Lim’s5.7%的(de)市(shi)占(zhan)率。行業CR8為53.7%，集中度較高(gao)。

圖五：速(su)溶咖(ka)啡市場份(fen)額(e)占比

① 國內咖(ka)啡(fei)賽道無論從用戶心智、市(shi)場供給(gei)都(dou)過于(yu)單一(yi)

就品類(lei)來看，無非速溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、即喝 （罐裝(zhuang)） 咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)以及手(shou)磨咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)，且市(shi)場分別被雀巢(chao)、星巴(ba)克(ke)長期把(ba)持(chi)，用戶的(de)(de)可選空間并不大。尤(you)其(qi)是雀巢(chao)，同時占據(ju)了(le)速溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、罐裝(zhuang)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)兩(liang)個賽道(dao)。以至于《彭博商(shang)業(ye)周刊》曾指出，咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)史上總共有三次革(ge)命，而雀巢(chao)的(de)(de)即溶(rong)(rong)咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)、星巴(ba)克(ke)的(de)(de)手(shou)磨咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)就占據(ju)了(le)兩(liang)次。

② 國內咖啡(fei)賽道價格鄙視(shi)鏈明顯。

雀(que)巢長(chang)期占據大部(bu)分(fen)市(shi)場份額(e)，主打速(su)溶、便攜，均價1～3元(yuan)/袋；

另一方面在精品現磨(mo)咖啡(fei)領域(yu)，寡頭(tou)星巴克主打精品、現磨(mo)，均價(jia)30～40元(yuan)/杯；

而流(liu)行(xing)于商超便利店的(de)即飲 （罐裝(zhuang)） 咖啡售價大(da)多為10～15元。

③ 「早(zao)C晚A」國人消費咖啡消費習慣(guan)養成(cheng)、需求升級

受咖(ka)啡新零售品牌瑞幸瘋狂低價促銷(xiao)的(de)(de)影響，許多速(su)溶咖(ka)啡人群直接(jie)升級消費(fei)，飲(yin)用現磨咖(ka)啡。這(zhe)無(wu)疑提(ti)升了他們對(dui)咖(ka)啡口(kou)味的(de)(de)要求。但是，空空的(de)(de)荷包無(wu)法承受現磨咖(ka)啡高昂的(de)(de)價格(ge)，勸退了很多追求極致(zhi)性價比的(de)(de)人群。因(yin)此，他們開始尋(xun)求新的(de)(de)精(jing)品咖(ka)啡解決方案——追求口(kou)感和性價比的(de)(de)雙向滿足。

三頓半(ban)之(zhi)前，速溶咖啡(fei)一直處在咖啡(fei)鄙視鏈的底端，“沒有(you)風味”是其最大(da)的詬(gou)病。

造成速溶(rong)類咖啡風味丟(diu)失的主要原因有(you)二：

一、傳統速溶咖(ka)啡(fei)出于(yu)成本(ben)考慮，在咖(ka)啡(fei)豆(dou)(dou)的品(pin)種(zhong)上(shang)普遍(bian)選擇了羅(luo)布斯塔豆(dou)(dou)，其香氣與風味都明顯不(bu)如阿拉比卡(ka)豆(dou)(dou)。

二、與(yu)制作工(gong)藝有關。傳統速(su)溶(rong)咖啡(fei)主要生產方法為噴霧(wu)干(gan)(gan)燥法，即用高(gao)溫空(kong)氣(qi)直接烘(hong)(hong)干(gan)(gan)細密的(de)咖啡(fei)液體噴霧(wu)，從而獲取(qu)咖啡(fei)粉，但“烘(hong)(hong)焙-磨粉-萃取(qu)-熱干(gan)(gan)”的(de)每一個(ge)過程(cheng)，都會導致咖啡(fei)風味與(yu)香氣(qi)的(de)大量損(sun)失。

此外，傳統速溶(rong)咖啡(fei)(fei)沖飲(yin)時必須配上熱水攪拌，不能(neng)隨時隨地飲(yin)用，這(zhe)也會(hui)阻礙不少(shao)消費者。瞄準這(zhe)些痛點，三頓半(ban)以“精品速溶(rong)咖啡(fei)(fei)”的新品語(yu)義，精準切入速溶(rong)咖啡(fei)(fei)賽道。

行業(ye)機會：

價格空(kong)白:「3-10元」

目前中國咖啡(fei)市(shi)場主要由現(xian)磨(mo)咖啡(fei)星巴(ba)克以及速溶咖啡(fei)雀(que)(que)巢(chao)占(zhan)據。一杯星巴(ba)克的定價在30元左(zuo)右，一般現(xian)磨(mo)咖啡(fei)的定價都(dou)在10元以上；雀(que)(que)巢(chao)等速溶咖啡(fei)的定價一般則在5元以下。而索象正是瞄準了5-10元這一空缺區間(jian)，因(yin)此，每顆三頓半咖啡最(zui)終的平(ping)均(jun)定(ding)價在(zai)5-10元。

雀巢速溶咖啡(fei)：1-3元

即飲(yin)咖啡：10-15元

精品咖啡：20-30元(yuan)

現(xian)磨(mo)咖啡(fei)：30-40元

場景需(xu)求:「早C午(wu)T晚(wan)A」

早上一杯咖啡,午后一杯茶，晚上Alcohol助眠(mian)

那除(chu)此之(zhi)外(wai)呢？

商務(wu)、旅行、聚會、露營......

新世代需要未來咖啡將融入多元(yuan)無限場景

消費升級(ji):「拒絕粉末現(xian)象」

中國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)行(xing)業市場規(gui)模巨(ju)大，發展前景廣闊。據《中國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)行(xing)業市場需(xu)求與投資規(gui)劃分析報告》，中國(guo)咖(ka)啡(fei)(fei)消費(fei)市場規(gui)模約(yue)1000億元左右(you)，其中速溶(rong)咖(ka)啡(fei)(fei)占72%，現磨咖(ka)啡(fei)(fei)占18%，即飲(yin)咖(ka)啡(fei)(fei)占10%，咖(ka)啡(fei)(fei)滲(shen)透率已(yi)達67%。咖(ka)啡(fei)(fei)的主(zhu)要飲(yin)用場景分慢(man)咖(ka)啡(fei)(fei)場景，占比65.7%，以及快咖(ka)啡(fei)(fei)場景，占比34.3%。一系列(lie)數據表明，快咖啡場景(jing)市(shi)(shi)場發展潛力巨大(da)。而在廣(guang)闊的(de)市(shi)(shi)場前景(jing)中，咖啡產品創新(xin)力卻不足(zu)，整體市(shi)(shi)場供給落(luo)后于需求。

③競品研(yan)究發現

通(tong)過對頭部品(pin)牌星巴克、雀巢、麥斯威爾、星巴克(ke)等的洞(dong)察研究，索象團隊為(wei)三頓半總結了以下(xia)結論：

線(xian)下(xia)品牌：

1、傳(chuan)統(tong)連鎖(suo)—品牌大多(duo)在20世(shi)紀成立，并在(zai)千禧年 ( 2000年(nian)) 前后進入中國(guo)市(shi)場，是中國改革開放以來第一批在(zai)中國連鎖布局(ju)的咖啡店，在一(yi)定(ding)程(cheng)度上(shang)教育了中國(guo)市場。雖然(ran)近兩(liang)年來(lai)的輿情討論(lun)量變化(hua)不(bu)大(da)，但門店(dian)數量和市場份額等(deng)  “硬實(shi)力”仍(reng)屬(shu)第一梯隊(dui)。如星巴克。

2、老牌煥新—品牌大多(duo)在20世(shi)紀成立， 在最近3年(nian)才真(zhen)正進(jin)入中國市(shi)場。在產品(pin)和(he)溝(gou)通(tong)上積(ji)極地迎合(he)本(ben)土(tu)消費者和(he)潮流(liu)，但仍保持了老品(pin)牌(pai)獨有的理念和(he)咖啡(fei)情懷(huai)，如peets，tims。

國潮新勢力—中國新銳本土品牌，成立還未超過10年(nian)，但近1年的輿情討論增(zeng)長迅速，并受(shou)到了資(zi)本市(shi)場的青睞，正在(zai)快速擴張中。

隨著入局者越來越多、行業內卷加劇，由此，越來越多的新茶飲品牌也開始打起咖啡的主意。在過去一年，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草等品牌，不是入股了咖啡品牌，就是推出咖啡門店。蜜雪冰城在2017年就推出咖啡品牌幸運咖，目前其門店數量超1800家。

這對于三頓半來說，可謂是前有虎豹，后有豺狼。

    ③消費者研究(jiu)發(fa)現

通過200+的(de)線(xian)下(xia)消費(fei)者訪談和800份的(de)線(xian)上調(diao)研以及相關權威消費(fei)報告(gao)發(fa)現：

18-35歲，女性為主，月收入8k－2w；接受高(gao)等教育；獨立時尚；注重(zhong)服務(wu)和細(xi)節，愛生(sheng)活，追求品(pin)(pin)質；感(gan)性而(er)細(xi)膩(ni)，容易(yi)引發共鳴(ming)；相對于(yu)產(chan)品(pin)(pin)性能，更在乎產(chan)品(pin)(pin)帶(dai)來的情感(gan)附加值.

快節奏(zou)生活和狹窄的居(ju)住空間下的新世(shi)代，傾心于不受(shou)時(shi)間和空間限制的便(bian)捷咖(ka)啡(fei)。

外賣咖啡等待時間過長，無(wu)法滿足(zu)即時需求，傳(chuan)統速溶(rong)咖啡又(you)風味平淡，他們(men)需要創新(xin)的咖啡產品。

他們對便(bian)捷又高品質的(de)服務、獨(du)特(te)且(qie)個性(xing)的(de)品牌(pai)(pai)有著極大的(de)熱情，不僅追求口感不輸現磨咖啡(fei)、制作方式更為便(bian)捷的(de)咖啡(fei)產品，而且(qie)要求有個性(xing)的(de)品牌(pai)(pai)價值觀和具有社交(jiao)價值的(de)品牌(pai)(pai)故事。

她們希望(wang)，三頓半可以為她們構建(jian)品質、情感與價格都親民的“咖啡理想生活(huo)方式(shi)”。

各式茶品增出不窮，以組合代用茶、組合型花果茶為代表的具備新包裝形式、新口感，新養生化的新中式茶成功出圈，消費熱度提升明顯

，冷泡茶、茶咖成新風尚，其(qi)中茉莉花(hua)茶底消費熱(re)度高

④品牌(pai)研究發現

通過對三頓半的品牌內部調研發現，三頓半已經具備了向行業、向競品發起挑戰的絕對優勢，針對茶品牌的同質化、規模散化的弊端，三頓半24年的強大品牌背景無疑是最大的產品品質保障的利劍。但目前仍處于傳統保健品的三頓半，顯然賽道還未摸準，尚未找到最能征服消費者的品牌利益輸出點。因此為三頓半形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住三頓半是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為三頓半制訂的競爭策略是：跳出傳統保健品的競爭紅海，進入功能食品賽道建立優勢競爭關系，并以體重賽道作為先發賽道，強勢入局，將三頓半打造成國潮輕養的頭部品牌。

我們都(dou)(dou)知道三頓半的(de)(de)成立，是在(zai)2015年(nian)，但是很多人都(dou)(dou)不(bu)太(tai)了解在(zai)2015年(nian)之前，就(jiu)已經在(zai)線下有了7年(nian)開(kai)咖啡(fei)店的(de)(de)經驗積累，對于消費者的(de)(de)洞察以(yi)及對咖啡(fei)的(de)(de)需求(qiu)，有足夠深的(de)(de)了解。

但是三(san)頓半(ban)的(de)發(fa)展(zhan)仍然(ran)是一(yi)波三(san)折，再創(chuang)立三(san)頓半(ban)后(hou)創(chuang)始人吳駿(jun)又經歷了3年的(de)沉淀與產品打(da)磨變革(ge)，才(cai)走(zou)上了如今“超(chao)即溶精品咖啡”的(de)這條路。

2、定位策略

1. 市(shi)場定位：切入“速溶+精品”咖(ka)啡賽道，進行差異化競(jing)爭

   三(san)頓半是什么？

用索象(xiang)董事長盧永峰(feng)的(de)話講，三(san)頓半(ban)，是一個咖啡生活方(fang)式品牌。三(san)頓半(ban)+，是平行、獨立、融合的(de)世界觀。

他(ta)們所要做的(de)，是一場(chang)無限連(lian)接的(de)游戲。

     三頓(dun)的品(pin)牌(pai)定位(wei)決定了(le)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)壁(bi)壘(lei)，不是(shi)墻壁(bi)，是(shi)一(yi)個用戶體驗的系統

三頓半(ban)的(de)(de)(de)產(chan)品哲學，有(you)一個核心，叫作“用戶(hu)體(ti)驗(yan)”，所有(you)的(de)(de)(de)組(zu)織架構都是(shi)圍繞(rao)這個核心而(er)設計，而(er)不(bu)是(shi)產(chan)品本身(shen)。就是(shi)真心地為了解決(jue)用戶(hu)的(de)(de)(de)需求(qiu)。    

針(zhen)對傳統速溶(rong)咖啡(fei)風(feng)味不(bu)佳、品質有限，和現磨(mo)咖啡(fei)耗時耗財(cai)的不(bu)足，索(suo)象項(xiang)目團隊提出“速溶(rong)咖啡”這(zhe)一(yi)創(chuang)意(yi)概(gai)念，并(bing)讓其三頓半推出“精(jing)品咖啡”的品牌戰(zhan)略，從而進行差異化競爭。

選(xuan)擇這(zhe)個(ge)塑料小罐(guan)，甚至(zhi)因(yin)為(wei)太(tai)通(tong)用而不能申請專利(li)。選(xuan)擇，只是因(yin)為(wei)TA看(kan)起來就像外(wai)帶的小咖(ka)啡(fei)杯，人拿到(dao)這(zhe)個(ge)小罐(guan)，就能直(zhi)接想到(dao)喝咖(ka)啡(fei)。

還原(yuan)了場景，短鏈(lian)路，讓(rang)用戶減(jian)少思考。

就(jiu)連(lian)款式都只用數字區(qu)分，遇上對的口(kou)味(wei)，記住數字就(jiu)行。當然，三頓半都是混合(he)裝，總讓(rang)你(ni)嘗(chang)盡人生百態，之后(hou)再三千弱水取一瓢。    

在價格上，三(san)頓半的產品定價為(wei)5-10元，比(bi)傳統(tong)速溶咖啡高(gao)出1-2元，凸顯其“精品”地位，同(tong)時又比(bi)星巴克咖啡、便利(li)店咖啡價格更(geng)為(wei)親民，填(tian)補了速溶咖啡(fei)此價格(ge)區(qu)間的空白。

圖七：三頓半主要定位于年輕群體及白領群體

無論是從(cong)“傳統品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”向“新銳品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”轉變還是從(cong)區域品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)向全國性品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)跨越，“品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)力(li)”是決定三(san)頓半能否(fou)成(cheng)(cheng)功實(shi)現戰(zhan)略(lve)轉型的核心關(guan)鍵(jian)。只有具(ju)備(bei)(bei)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)力(li)，才(cai)能對大眾(zhong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)形(xing)成(cheng)(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)拉動(dong)；也只有具(ju)備(bei)(bei)強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)力(li)，才(cai)能支撐三(san)頓半從(cong)區域市(shi)場(chang)向全國市(shi)場(chang)擴張(zhang)。

三頓(dun)半開辟(pi)出與傳統(tong)速溶咖(ka)啡喝(he)現磨精品咖(ka)啡相區別的新賽事：“精品+速溶”咖啡賽(sai)事，以(yi)品牌自研的(de)冷(leng)萃提取凍干技術，使咖(ka)啡粉(fen)能夠(gou)快速(su)溶(rong)(rong)于冷(leng)/熱水，傳統的(de)速(su)溶(rong)(rong)咖(ka)啡要熱水才能沖泡，而三頓半的(de)凍干咖(ka)啡粉(fen)則在冷(leng)水中就可以(yi)瞬間溶(rong)(rong)解。

以下是主要戰略(lve)配稱內(nei)容：

高度定位：中高端精品咖啡

核心概念：無需攪拌，3秒即溶

產品定位：冷萃超即溶咖啡

品牌差異化價值

冷萃風(feng)味

3秒超(chao)即(ji)溶

隨(sui)時隨(sui)地(di)

品牌愿景

讓咖啡變得觸手(shou)可及

何為是三頓半？

一天三頓正餐在外，還需要半頓精神食糧，就是咖啡生活方式

3、傳播策略

傳播策略(lve)，也是為(wei)了用戶體(ti)驗。

雖(sui)然是電商新消(xiao)費品牌，但索象(xiang)的運營方式卻很獨到。三頓半的主陣地——公眾號，很多人(ren)形容其(qi)走的是“佛系風(feng)格”。

索象首席傳播官杜白(bai)羽(yu)說(shuo)，公眾(zhong)號(hao)這(zhe)個渠道，你要明(ming)白(bai)每篇推文都是(shi)一次溝(gou)通(tong)。內容不到那種自然的狀(zhuang)態，就(jiu)不能拿出來(lai)，否則(ze)消耗兩次，大家(jia)就(jiu)會覺得(de)，沒意思，不想看了。

很多東(dong)西還(huan)是要妙手偶(ou)得之。

只有(you)清楚自己和誰在溝(gou)(gou)通，有(you)很(hen)強(qiang)的(de)溝(gou)(gou)通能力(li)、表達能力(li)、傳(chuan)播能力(li)、感染能力(li)，在那個品質(zhi)金線之(zhi)上，去做內容，才是好(hao)的(de)品質(zhi)，才能帶(dai)來好(hao)的(de)用戶體(ti)驗。

所以，索象(xiang)項目(mu)傳播團隊，就是聚焦“用(yong)好的(de)用(yong)戶(hu)體驗，去連接咖啡的(de)那個無限世(shi)界(jie)，連接浩瀚宇宙當(dang)中的(de)那些覺醒(xing)者。”

因為，咖啡(fei)是沒(mei)有(you)止境(jing)的(de)。

“正如水無形，在桑亞塔的(de)世界里(li)，空(kong)杯是(shi)永(yong)恒的(de)狀態，成功是(shi)無限的(de)探索。

那么，如何才能讓「這(zhe)些咖啡(fei)」快速的進(jin)到(dao)用戶的生活里，我們運(yun)用互(hu)聯網時(shi)代消費者認知的品牌模型-AISAS模(mo)型(xing)來解析(xi)三頓半的品(pin)牌傳播策略。

A-引(yin)起注(zhu)意（Attention）：新品啟動(dong)，培育(yu)用戶

針對目標用戶，三(san)頓半選擇了(le)美食生活APP-下廚房(fang)，用將產(chan)品(pin)樣本寄送給平(ping)臺上的KOL和重(zhong)度用戶，征(zheng)詢建(jian)議(yi)，不斷優化改善產(chan)品(pin)。在新品(pin)研發階(jie)段就讓用戶參(can)與進來。

針對大眾用(yong)戶(hu)，三頓半選擇(ze)了(le)兩個微博(bo)博(bo)主(zhu)——張特價(jia)和野生珍妮合作，透(tou)過vlog鏡頭講述(shu)三頓半的(de)咖啡空罐“返航”故事，瞬(shun)間引起(qi)了(le)用(yong)戶(hu)的(de)注意。

除了(le)KOL，三頓半還(huan)和KOC保(bao)持緊密合作。在2018年產品推出的(de)時候，三頓半就從微(wei)博(bo)、小(xiao)紅(hong)書等社交平(ping)臺(tai)上挑選(xuan)具有典(dian)型特(te)征的(de)KOC：他們既有身在東(dong)(dong)京(jing)的(de)書籍裝幀(zhen)師、旅居巴黎的(de)自(zi)由(you)插畫師、東(dong)(dong)京(jing)藍帶糕點技工師傅(fu)、也有世界咖啡(fei)杯(bei)測大賽(sai)的(de)中國冠(guan)軍，他們有大V、有素(su)人、有咖啡(fei)愛好(hao)者，三頓半將(jiang)他們培養(yang)成品牌的(de)種子用戶，并授予(yu)他們“領(ling)航員”的稱(cheng)號。正是借(jie)助這群KOC在各自圈層積攢(zan)的影(ying)響力將三頓半輻射到不同的圈層，從而助推(tui)新產(chan)品的冷啟動上市。

針(zhen)對咖(ka)啡愛好(hao)者，索(suo)象助(zhu)力三頓半參加(jia)咖(ka)啡界的“奧(ao)運(yun)會”——上海(hai)國際(ji)咖(ka)啡展。

2018年，三(san)頓半(ban)帶著(zhu)冷萃超即(ji)溶咖啡1號(hao)、2號(hao)和(he)3號(hao)產品參展。“3秒完全溶解+新鮮冷萃風味”的(de)核心(xin)亮(liang)點，吸引了(le)約2000位(wei)專業人(ren)士試喝，他們的(de)認(ren)可讓三(san)頓半(ban)對自己的(de)新品有(you)了(le)信心(xin)。在展會結(jie)束5個月后，三(san)頓半(ban)正式入駐天貓旗艦店，并(bing)成為阿(a)里新國(guo)貨計劃的(de)扶持對象。

2019年，三頓(dun)半(ban)帶著(zhu)1號(hao)(hao)、2號(hao)(hao)、3號(hao)(hao)、4號(hao)(hao)、5號(hao)(hao)、6號(hao)(hao)超(chao)級(ji)還原產品(pin)進(jin)行組合，形成了(le)用數字1～6號(hao)(hao)表達10%烘(hong)焙(bei)差異度的超(chao)級(ji)咖(ka)啡系列，還加(jia)上(shang)了(le)Demo版的單一產地新品(pin)0號(hao)(hao)咖(ka)啡。在展會期(qi)間，沖(chong)泡(pao)了(le)3000杯(bei)咖(ka)啡進(jin)行新品(pin)公測(ce)，吸引了(le)眾(zhong)多咖(ka)啡愛好者和專業人(ren)士，他們提出了(le)不少建議，給(gei)三頓(dun)半(ban)帶來了(le)很(hen)多靈感(gan)和啟發。

I-激發興趣（Interest）：跨界聯名，1+1>2“

2018年

參加(jia)「寶馬M嘉年華」活(huo)動提供(gong)咖啡服務，定制專屬(shu)配色的「迷你杯」和周年贈予車(che)主和粉絲；

2019年

與國內原(yuan)創(chuang)設計線上生活(huo)方式(shi)品牌MOREOVER聯名(ming)，推出托(tuo)特包(bao)和咖啡禮盒；

與自(zi)由插畫師Dongo聯名，推出主題玻(bo)璃杯和咖啡(fei)禮盒；

與獨立插畫師MONSTER聯名，推出主題毛巾(jin)和(he)咖啡禮盒；

實體Demo店落地長沙(sha)國際金(jin)融中心附(fu)近，并(bing)邀請易(yi)建聯(lian)個人品牌(pai)US17聯(lian)名入(ru)駐；

與播客(ke)節目(mu)「遲早更新」聯名，推出主題杯子(zi)、徽章、咖啡禮盒；

與文(wen)創(chuang)IP WHIKO謎(mi)之(zhi)生(sheng)物聯名，推(tui)出咖啡(fei)、徽(hui)章、貼紙(zhi)禮盒(he)；

與中國杯測冠軍(jun)和(he)中國烘焙冠軍(jun)治光師合(he)作(zuo)，推出“改變游戲(xi)的人”0號特別合(he)作(zuo)款；

與(yu)“日本(ben)咖啡之神”田(tian)口護合作，推出“天生填感”0號特別(bie)合作款；

與首爾冠(guan)軍咖啡店FRITZ COFFEE聯(lian)名(ming)，推出咖啡、保溫杯、咖啡包、徽章(zhang)、明信(xin)片禮盒，還有“隱藏世(shi)界”0號(hao)特別合作(zuo)款；

2020年

2020年“雙11”前(qian)夕(xi)，兩(liang)個(ge)誕生于長沙的(de)新消費(fei)品牌(pai)——三頓(dun)半(ban)和茶(cha)顏悅(yue)色——跨界合作，不僅(jin)開出(chu)了首(shou)家實體聯(lian)名店，還推(tui)出(chu)了咖啡+茶(cha)的(de)限量禮盒，以及(ji)聯(lian)名款(kuan)飲(yin)品“三毛(mao)坨”和“Mary·顏”。

「每周一(yi)小(xiao)聯(lian)(lian)(lian)(lian)，每月一(yi)大聯(lian)(lian)(lian)(lian)」。聯(lian)(lian)(lian)(lian)名早已成為品(pin)牌(pai)尋求合作(zuo)、拓展(zhan)用戶圈層的(de)家(jia)常便飯。三頓半通過一(yi)系列聯(lian)(lian)(lian)(lian)名塑造(zao)出自由獨立、新鮮(xian)、奇怪(guai)并可愛、怪(guai)誕主義、孤(gu)獨等品(pin)牌(pai)形象在(zai)一(yi)眾(zhong)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)里顯得更新潮、更有創意和更有藝術性。所以(yi)在品牌(pai)跨界合(he)(he)作時，品牌(pai)調(diao)性趨同才有利(li)于實現用戶相互轉化，塑造(zao)品牌(pai)良好(hao)形象，達到合(he)(he)作共贏(ying)。

S-開(kai)始搜索（Search）：塑造品牌，人(ren)格為先。

當用戶(hu)對品(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)興趣后，就會(hui)在社(she)交(jiao)(jiao)軟件開始主動搜索(suo)品(pin)牌(pai)。從最(zui)初的下廚房(fang)，到(dao)后來(lai)的微博、微信公眾號、小(xiao)紅書(shu)等社(she)交(jiao)(jiao)內容(rong)平(ping)臺，三頓半用內容(rong)塑造出(chu)獨特的品(pin)牌(pai)人格(ge)：浪漫克制、文藝清新(xin)。

三(san)頓(dun)半的官方微(wei)博(bo)數量不算多，涉(she)及(ji)打折促(cu)銷的內容營(ying)銷并不多，不過多談及(ji)商業化的內容，更像是(shi)一個(ge)分享生活(huo)美(mei)學的博(bo)主，會經常分享一些美(mei)圖(tu)和(he)身邊(bian)小確幸的感慨。此外，對于利用(yong)小瓶子產(chan)品進行的二次創(chuang)意制作的用(yong)戶(hu)，都有機會被三(san)頓(dun)半點贊轉載，這能(neng)給用(yong)戶(hu)帶來交流對話的互(hu)動感，拉進品牌和(he)粉絲們(men)的距(ju)離。

三頓(dun)半的(de)微(wei)信公(gong)眾號也頗(po)具(ju)品(pin)牌(pai)特色，為了契合其品(pin)牌(pai)主題「探索星球風味(wei)」，文(wen)章在推送(song)的視覺和(he)語言上都結合了「星球」這一概念(nian)進行(xing)設計。整體頁面簡潔(jie)清(qing)新，文(wen)字活潑(po)可愛，推送(song)不頻繁(fan)，只(zhi)在有需要的時(shi)候(hou)進行(xing)一些宣傳。就像(xiang)粉絲身邊的朋友(you)，偶(ou)爾幾(ji)人閑談般(ban)的關系。

A-采取行動（Action）：返航(hang)計劃，轉化復購(gou)

三(san)頓半的主要銷(xiao)售(shou)平臺是天貓旗艦店(dian)，通(tong)過自主搜索，下一步就是用戶轉化購買。

2018年(nian)(nian)，三(san)頓(dun)半入駐天貓旗艦店，在淘(tao)系(xi)電商“新國貨(huo)計劃(hua)”的支持(chi)下(xia)，三(san)頓(dun)半通過(guo)產品組合型讓利促(cu)銷，在“雙11”和(he)“雙12”、超級年(nian)(nian)貨(huo)節、“6·18”大促(cu)、店鋪周年(nian)(nian)慶，以及多次(ci)限定優惠日活動下(xia)，成為(wei)咖(ka)啡賽道(dao)飛(fei)速成長的黑馬。2019年(nian)(nian)“雙11”，在速溶咖(ka)啡細分賽道(dao)，三(san)頓(dun)半僅(jin)次(ci)于老大哥雀巢(chao)，拿(na)下(xia)第二，到了2020年(nian)(nian)，則一舉超越(yue)雀巢(chao)，成為(wei)新晉龍頭。

除了(le)用讓利促銷、周(zhou)邊贈(zeng)送等(deng)活動增加產品復購率外，三(san)頓(dun)半還推(tui)出了(le)空罐(guan)回收行(xing)動“返(fan)航計劃(hua)”增加用戶(hu)黏性。從2019年10月47個(ge)回收(shou)點(dian)，進化到如今的第四季、國內52座城市的168個(ge)回收(shou)點(dian)。用戶積(ji)攢空罐可以在(zai)指定(ding)返(fan)航(hang)點(dian)兌換咖(ka)啡產品、盲盒(he)公仔、滑板等(deng)受年輕人(ren)追捧的品牌周邊。作(zuo)為一名「太(tai)空游客(ke)」去返航點進行(xing)返航本身就是一件極具儀式(shi)感的事(shi)，在成就感與滿足感的驅(qu)動下激發(fa)了小紅書(shu)上大(da)量粉絲自(zi)發(fa)分享(xiang)，這(zhe)些粉絲將自(zi)己的「返航旅程」記錄下來(lai)并產出 UGC，形成 # 返航計劃 vlog / plog # 的話題(ti)，構建社群營銷(xiao)場(chang)景，促進二元(yuan)互動。

與此同時，三頓半2019年在長(chang)沙開(kai)了首家(jia)線下實體店，延續了(le)品(pin)牌一(yi)貫(guan)的(de)(de)(de)(de)簡約工(gong)業風，以店內所擺設的(de)(de)(de)(de)全系列產品(pin)來進(jin)行品(pin)牌文化宣傳及品(pin)牌理念的(de)(de)(de)(de)延展(zhan)。“線上電(dian)商旗艦店+線下新消費(fei)品(pin)牌門(men)店”打通(tong)了(le)零(ling)售場景(jing)新渠道，在為(wei)消費(fei)者(zhe)提供(gong)沉浸(jin)式購(gou)物體驗的(de)(de)(de)(de)同時也形成了(le)品(pin)牌——消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)全渠道溝通(tong)。

S-分享信息（Share）：社(she)交貨幣，用戶共創

三頓半的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡系列(lie)產品外包裝采用(yong)極具(ju)特色(se)的(de)小罐子，高顏值的(de)包裝本身(shen)(shen)具(ju)有一定可玩性，用(yong)戶在喝完咖(ka)啡后，大(da)開(kai)腦洞發揮自身(shen)(shen)的(de)創意進行 DIY，做成花(hua)瓶、小裝飾(shi)、小玩具(ju)等內容，在社交平臺(tai)廣(guang)泛傳(chuan)播(bo)。

這是三頓半(ban)基(ji)于圈(quan)層文(wen)化以(yi)及「Z 世(shi)代」人(ren)(ren)群特征之下所(suo)販賣的(de)生活方式，讓自己的(de)小罐子變成(cheng)了年輕人(ren)(ren)的(de)社(she)交貨幣，并反復在多個社(she)交平臺(tai)予(yu)以(yi)強化與(yu)鞏固，從而進一步推(tui)動三頓半(ban)品牌(pai)在社(she)交媒體破圈(quan)。而品牌(pai)則坐享產(chan)(chan)(chan)品設計所(suo)帶來的(de)審美紅(hong)利下的(de)高成(cheng)圖率，以(yi)品牌(pai)——消費者雙向互動帶動產(chan)(chan)(chan)品內(nei)容產(chan)(chan)(chan)出(chu)，形成(cheng)「瀏覽/購買—成圖曬照—回(hui)流購買」這一完(wan)整閉環，不斷擴(kuo)大品牌認(ren)知力和(he)購買力。

在(zai)AISAS傳播(bo)模型(xing)中搜索（Search）和分享(xiang)（Share）尤(you)顯重(zhong)要。品(pin)牌(pai)不(bu)能只是一味單向給用(yong)戶灌輸內容，而應該(gai)在(zai)產(chan)品(pin)、消費場景、服(fu)務等方面為用(yong)戶提供「個性化(hua)體驗」，把用戶變成天然的(de)品(pin)(pin)牌(pai)創播者，自(zi)發分享與品(pin)(pin)牌(pai)相關的(de)正面、多(duo)元的(de)內(nei)容，從而(er)提升品(pin)(pin)牌(pai)知名度以及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)。

總結

過去幾年，在(zai)(zai)新(xin)消費浪潮(chao)迅猛發展下，新(xin)茶(cha)飲(yin)在(zai)(zai)國內快速崛起(qi)，在(zai)(zai)資本(ben)的加持下開始跑馬圈地。

值(zhi)得一提(ti)的是(shi)，2022年，資本(ben)(ben)對于咖啡(fei)品(pin)牌(pai)的態度更為謹(jin)慎，Manner Coffee等資本(ben)(ben)寵兒也許久沒有(you)傳(chuan)出(chu)融資的消息(xi)，咖啡(fei)賽道開始進入了比拼內功的持(chi)久戰(zhan)階段(duan)。

不(bu)(bu)過，這并不(bu)(bu)代(dai)表(biao)著新勢力再無出(chu)頭之日(ri)。

索象董事長認為(wei)，在疫情(qing)管控大幅放寬的(de)大背景(jing)下(xia)，成(cheng)長期的(de)新興品牌依然大有(you)可為(wei)。

誰將是(shi)接下來的品類王(wang)者，

誰又會在(zai)沖刺中被拍在(zai)沙(sha)灘(tan)上(shang)？

懸而未決的問題還有很(hen)多。

最后，盧索象董(dong)事(shi)長永峰表示，世界(jie)已(yi)經變了(le)，在多(duo)品(pin)(pin)牌混戰(zhan)，高(gao)度內卷的大環境(jing)下(xia)，品(pin)(pin)牌可以吃到的行業紅利注定越(yue)(yue)來越(yue)(yue)少。這意味著，下(xia)一輪的激戰(zhan)，拼的不只有品(pin)(pin)類創(chuang)新(xin)，模式迭代，還有品(pin)(pin)牌自身(shen)的綜(zong)合實(shi)力。誰的實(shi)力更(geng)(geng)強，誰生存的機(ji)率更(geng)(geng)大，成長的空間才會更廣！