背景 BACKGROUND

AKF成立于2018年(nian)，自2020年(nian)起布局彩妝(zhuang)賽道，將平價實效(xiao)作為品(pin)牌定位，涵蓋彩妝(zhuang)、護膚、美妝(zhuang)工具、卸妝(zhuang)清潔等產品(pin)，旗下有(you)AKF眼線筆(bi)、AKF散粉、AKF唇泥等多款(kuan)爆品(pin)。2022年(nian)，隨(sui)著美妝(zhuang)新(xin)(xin)紀元的(de)來臨，為了迎(ying)合“新(xin)(xin)人群 、新(xin)(xin)需求、新(xin)(xin)渠道、新(xin)(xin)品(pin)類”，AKF以(yi)“美無(wu)定式(shi)”的全新定位形象(xiang)傲然挺進美妝決賽(sai)圈，于2022年實現逆(ni)勢增長175%，全渠道(dao)銷量3700萬件(jian)，全年銷售額達14億，穩居抖(dou)音彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)熱門品(pin)牌(pai)榜TOP3，眼部(bu)彩(cai)妝(zhuang)(zhuang)熱門品(pin)牌(pai)榜TOP1。2023年，AKF在抖(dou)(dou)音(yin)(yin)平臺美妝類品(pin)牌長期(qi)位于熱度前3名(ming)，定妝產(chan)品(pin)、睫(jie)毛膏抖(dou)(dou)音(yin)(yin)電(dian)商排行榜位居第一，抖(dou)(dou)音(yin)(yin)618彩(cai)妝品(pin)牌榜獲得第二名(ming)，成為(wei)彩妝(zhuang)賽道上的一匹黑(hei)馬。

   成績 BACKGROUND01 索象從不被定義的“個性新世代”切入，幫助AKF明(ming)確了“個性時代(dai),千(qian)人千(qian)面”的人群需求，確立了(le)“AKF，美無(wu)定式”的品牌(pai)定位，開啟AKF的新世代品牌(pai)升維戰。02 索象從場景(jing)不(bu)定(ding)(ding)(ding)式(shi)(shi)、季節不(bu)定(ding)(ding)(ding)式(shi)(shi)、風(feng)格不(bu)定(ding)(ding)(ding)式(shi)(shi)等維度，奠定(ding)(ding)(ding)“美無定(ding)(ding)(ding)式(shi)(shi)”的品(pin)(pin)牌基調，延續產品(pin)(pin)創新內核，倡導“非日常限定”產品理(li)念，跳出AKF產品舒(shu)適(shi)圈(quan)，加碼個性新世代；03 索(suo)象認為(wei)塑(su)造品牌，人(ren)格為(wei)先，并為AKF確(que)立“魔術(shu)師”的品牌原型，以富(fu)有創造性(xing)的思維力(li)，幫助每一(yi)位美妝用戶實現“自我(wo)探尋(xun)”。

   服務內容 SEVICE

客戶第一(yi)，質量第一(yi)。

索(suo)象為AKF重新梳理品牌戰(zhan)(zhan)略(lve)和產品戰(zhan)(zhan)略(lve)：

一、品牌定(ding)位：AKF，美無定(ding)式(shi)

二、品牌個性：自信、潮(chao)流(liu)、年輕、探索、不設(she)限

三(san)、品牌戰略轉型(xing)：從(cong)傳統彩妝(zhuang)到非日常限定彩妝(zhuang)的戰略升級

四、品(pin)牌話語(yu)體系：品(pin)牌話語(yu)、產(chan)品(pin)話語(yu)

五、產品戰略：“美無定式”的百變(bian)公式

   服務策略(lve) STRATEGY

1、洞察策略

為了(le)對整個AKF品(pin)牌、產品(pin)及(ji)市場現狀做全面、透(tou)徹得(de)研(yan)究及(ji)診斷。索(suo)象團隊對重點市場、目標消費者進行(xing)了(le)深入調研(yan)。索象項目團隊(dui)分為四個小組，歷(li)時(shi)兩天，奔赴(fu)杭(hang)州、深(shen)圳、成都、西安四地(di)進(jin)行實(shi)地(di)調研(yan)與訪談，獲取第一手市(shi)場及消費者資(zi)料。

通過全(quan)面(mian)行(xing)業研(yan)(yan)究及市場走訪、調研(yan)(yan)，索象對(dui)美妝行(xing)業發展(zhan)變化及AKF品(pin)牌發展(zhan)現(xian)狀做了(le)全(quan)面(mian)的洞察梳(shu)理:

①行業研究發現(xian)

市場規模持續增長

2017年以(yi)來，我國(guo)化妝(zhuang)品(pin)零售發(fa)展勢頭良好，年(nian)均保持在10%左(zuo)右的增(zeng)勢；2021年(nian)，我國(guo)化妝(zhuang)品(pin)零售總額首(shou)次突破(po)4000億元大關(guan)，達到(dao)4026億元。2022年(nian)，由于疫(yi)情影響，行業遭遇首(shou)次負增(zeng)長(chang)，也是化妝(zhuang)品(pin)市場最艱(jian)難的一年(nian)。但是，在國民(min)可支配收入(ru)不斷提高、審(shen)美意識提高、對好看的(de)注重(zhong)推動(dong)下，國內(nei)化妝品(pin)消費必將有(you)所回(hui)升(sheng)，預計2023年市場規模將(jiang)突破5000億元。

線上紅利快速崛起

2018年(nian)網紅(hong)經(jing)濟崛起(qi)，抖(dou)音、小紅(hong)書等社媒渠道成為重(zhong)要流(liu)量入口(kou)。以完美日(ri)記、花西子為代(dai)表的國(guo)貨新銳品牌抓(zhua)住流(liu)量紅利迅速崛起(qi)，開始搶占美寶蓮、歐萊雅(ya)等大眾彩妝份額(e)；2019年以李佳琦、薇婭為代表(biao)的超頭直播(bo)達到巔峰，提升了國貨品牌(pai)知名(ming)度；2021年抖音渠道崛起，孕育出新的成長(chang)機(ji)會，未(wei)來(lai)也將貢獻重要增量。此(ci)外，中國電商市場整體(ti)規模保持(chi)增長態勢的同(tong)時(shi)，其內部結構也(ye)走(zou)向多元(yuan)化。隨著(zhu)短(duan)視頻(pin)和(he)直播等形式逐(zhu)漸(jian)被用戶所(suo)認可，抖音(yin)、快手兩大短(duan)視頻(pin)巨頭紛紛切入電商業務，新興電(dian)商渠道預計將迎來(lai)爆發(fa)式增(zeng)長。

興趣電商心智增強

2021年(nian)4月，抖音(yin)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)召開生(sheng)(sheng)態大會，首(shou)次提(ti)出“興趣(qu)電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)”概念(nian)(nian)，核心在于主(zhu)動幫助(zhu)消費(fei)者(zhe)發(fa)現潛在需求，提(ti)升消費(fei)者(zhe)生(sheng)(sheng)活品(pin)質的電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)模式。無(wu)獨有偶，2021年(nian)3月，快(kuai)手電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)“引力大會”首(shou)次提(ti)出“信(xin)任電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)”概念(nian)(nian)，即“基于信(xin)任關系的電(dian)商(shang)(shang)(shang)(shang)模式，創作者(zhe)與(yu)消費(fei)者(zhe)之間通過(guo)內(nei)容與(yu)互動沉淀信(xin)任，進(jin)而產(chan)生(sheng)(sheng)購(gou)買行為(wei)”。

伴隨著消費(fei)(fei)者(zhe)的彩妝心(xin)智、興趣電商(shang)心(xin)智的增強，消費(fei)(fei)者(zhe)在抖(dou)快(kuai)平臺消費(fei)(fei)彩妝的意愿度(du)提升(sheng)，近一(yi)年抖(dou)快(kuai)平臺的彩妝銷(xiao)售(shou)額整體呈(cheng)穩步上(shang)升(sheng)態(tai)勢。

眼部彩妝處于高增長態勢

彩妝市場類目下，面部彩妝生意貢獻占比最高，銷售額占比達50%+，而增速也保持在50%以上；眼部彩妝、唇部彩妝、美妝工具銷售占比水平相近，且均處于高增長態勢。男士彩妝為高潛增長類目。

索象據Grand View Research權威數據預測，2025年全球眼妝市場規模將達到214.1億美元，其中以中國為代表的亞太地區以8.3%的增速成為全球眼妝市場的主陣地。特別是在口罩妝“不請自來”的背景下，市場對于眼妝產品的訴求更是進一步加劇。索象認為這將是AKF品類突破的一大關鍵節點。

情緒、態度營銷催生消費

從(cong)消(xiao)費群體看，彩妝(zhuang)的(de)主要消(xiao)費群體在18-35歲(sui)。

消費者對(dui)國潮(chao)美妝(zhuang)也(ye)持(chi)支(zhi)持(chi)態度，近半(ban)數消費者認為國潮(chao)美妝(zhuang)有創意。

考慮(lv)到(dao)消費(fei)者年齡構(gou)成及消費(fei)能力，卡位大(da)眾(zhong)價格帶的(de)國貨(huo)新銳彩妝具備(bei)發展(zhan)機遇。 

總結：彩妝增長(chang)(chang)空間仍大，線上渠道增長(chang)(chang)速度加快，抖(dou)音電(dian)商心智加(jia)強，眼部彩妝增長態勢好，用戶情緒等(deng)營(ying)銷催生消費。對于小眾品牌來說，占領(ling)小品類入(ru)局市場將是強者“捷徑”。從核心細分(fen)賽道(dao)切入，AKF需要(yao)抓住全(quan)新消(xiao)費場(chang)景下的機遇(yu)，以抖音渠道為加速渠道，以眼部彩妝(zhuang)為核(he)心品(pin)類(lei)，利(li)用創(chuang)新的產(chan)品迅速去觸達消(xiao)費群體(ti)。

②用戶研究發(fa)現

索象消費者調研(yan)結果顯示，中國化妝品(pin)(pin)用(yong)戶(hu)較上年(nian)更加注(zhu)重(zhong)產品(pin)(pin)成分和(he)功(gong)效。 相(xiang)比之下，對價(jia)格、品(pin)(pin)牌等外部激(ji)勵因(yin)素的關注(zhu)度有所回升。

受疫情影響(xiang)，50.7%的(de)受訪者(zhe)會(hui)減少化妝次數，27.5%的(de)受訪者(zhe)只(zhi)會(hui)局部(bu)化妝。 索(suo)象(xiang)認為，疫情影響(xiang)下，中(zhong)國(guo)消費者(zhe)對彩妝的(de)需(xu)求有所(suo)增加(jia)； 一些(xie)人從全妝轉向局部(bu)發型，這推動(dong)了彩妝細分產(chan)品(pin)專業化程(cheng)度提升。

對于中國彩妝消費者的需求趨勢，索象用“審美融合、大膽(dan)玩色”來概括：

抖音(yin)彩妝消費以18-35歲(sui)的Z世代(dai)、小鎮青年、精致媽媽等年輕人為主(zhu)；其中【18-30】歲(sui)用(yong)戶(hu)占(zhan)比(bi)高達48.27%，40+以上(shang)用(yong)戶(hu)占(zhan)比(bi)則(ze)僅為6.28%。客(ke)單(dan)價隨(sui)年齡有一(yi)定分(fen)化趨勢。

熱門妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)容(rong)(rong)趨勢匯集，審美融合、大膽玩色(se)、不拘一格(ge)(ge)：“多巴胺(an)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)”具有最高增(zeng)速；“港(gang)風妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)””新中式妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)“”亞(ya)裔妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)“”混血妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)“”韓(han)系妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)容(rong)(rong)“”輕泰(tai)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)“等具有地域族別特色(se)的妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)容(rong)(rong)風格(ge)(ge)熱度凸顯(xian)；“復古(gu)妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)”“純欲妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)”“煙熏妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)””偽素顏妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)“”白開水妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)“等氛圍感妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)容(rong)(rong)具有較高增(zeng)速潛力。

化(hua)妝(zhuang)的(de)需(xu)求(qiu)場景(jing)更(geng)細分、更(geng)具體——時間、地點、場合的(de)化(hua)妝(zhuang)需(xu)求(qiu)和種(zhong)草場景(jing)逐漸細分、不一(yi)而足。

總結：用戶對(dui)妝(zhuang)容、妝(zhuang)效、妝(zhuang)感等的要求不(bu)再單一，而是(shi)呈現(xian)千(qian)人千(qian)面(mian)，多元化，不(bu)被定義的現(xian)象(xiang)。

④　品牌研究(jiu)發現(xian)

作為彩妝(zhuang)的(de)影(ying)響(xiang)力(li)(li)(li)品(pin)(pin)牌，AKF具有強大的(de)產(chan)品(pin)(pin)研發能(neng)(neng)力(li)(li)(li)和產(chan)品(pin)(pin)迭代(dai)能(neng)(neng)力(li)(li)(li)，但是當(dang)下(xia)(xia)AKF也面臨諸(zhu)多考(kao)驗(yan)，比如(ru)(ru)競爭(zheng)對手(shou)、消費(fei)場景、第(di)二增(zeng)長極、以及應對當(dang)下(xia)(xia)用戶(hu)需求的(de)差(cha)異化等。如(ru)(ru)何面對虎視(shi)眈(dan)眈(dan)的(de)新老品(pin)(pin)牌？如(ru)(ru)何讓產(chan)品(pin)(pin)走(zou)向更具競爭(zheng)力(li)(li)(li)的(de)護城(cheng)河(he)？

對于AKF這種(zhong)初創品(pin)牌(pai)(pai)(pai)來說，如何通過(guo)縮小品(pin)類、放大地位是(shi)(shi)決(jue)定品(pin)牌(pai)(pai)(pai)能(neng)否脫穎而出，屹立市場的核(he)心(xin)(xin)關鍵(jian)。“既要攻(gong)，又要守”是(shi)(shi)索(suo)象(xiang)項(xiang)目組助AKF當下破(po)局突圍的關鍵(jian)策略。實現(xian)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)(xin)價值的創新，選擇(ze)方(fang)向很重要，幾(ji)乎決(jue)定了最終成與不成的核(he)心(xin)(xin)。而現(xian)在(zai)AKF要做的是(shi)(shi)緊(jin)緊(jin)擁(yong)抱新一代年輕客群(qun)，成為年輕客群(qun)中為悅己的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，為(wei)此，索象(xiang)明確(que)了(le)AKF決策點——美無定式(shi)，將品(pin)牌理念深植于(yu)產(chan)品(pin)，并將產(chan)品(pin)作(zuo)為鏈接用(yong)(yong)戶與(yu)場(chang)景的載體，讓用(yong)(yong)戶跟隨AKF一(yi)起(qi)，用(yong)(yong)色彩表達靈感(gan)、探索日(ri)常(chang)之(zhi)外的多元場(chang)景，捕捉并留(liu)存快樂。

2、定位策(ce)略

企(qi)業總體戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)本(ben)(ben)質是(shi)位(wei)(wei)(wei)置(zhi)，就是(shi)企(qi)業在未(wei)來社會(hui)要占(zhan)領(ling)的(de)位(wei)(wei)(wei)置(zhi)，位(wei)(wei)(wei)置(zhi)對了(le)方(fang)向就會(hui)對；方(fang)向對了(le)，就要考慮(lv)做(zuo)什么(me)(me)、不做(zuo)什么(me)(me)、先(xian)做(zuo)什么(me)(me)、后做(zuo)什么(me)(me)。企(qi)業的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)考慮(lv)的(de)是(shi)如何在每一(yi)個業務單(dan)元中(zhong)競(jing)爭(zheng)(zheng)。競(jing)爭(zheng)(zheng)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)需要思考清楚競(jing)爭(zheng)(zheng)模式、能力體系及防御體系。品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)本(ben)(ben)質是(shi)要占(zhan)領(ling)消費者心(xin)中(zhong)那個位(wei)(wei)(wei)置(zhi)，占(zhan)領(ling)消費者心(xin)智中(zhong)的(de)點，品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)用以支撐企(qi)業戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)及競(jing)爭(zheng)(zheng)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)。

索象(xiang)認為，品牌調性定(ding)位是品牌面向市場的(de)(de)第(di)一道關卡，精準(zhun)有(you)效的(de)(de)定(ding)位可以迅速與(yu)目標人(ren)群創造(zao)情感價(jia)值，搭(da)建起共鳴的(de)(de)橋(qiao)梁(liang)，從(cong)而加(jia)速消費客群對品牌從(cong)認知到認可的(de)(de)進程。

AKF項目(mu)上，索象(xiang)制定(ding)了如下的戰略布局：

AKF戰略破(po)局點(dian)——

采用專一化競爭，深度(du)(du)聚焦“美無定式”做重度(du)(du)深耕，抓住消費者對妝(zhuang)容、妝(zhuang)效、妝(zhuang)感的(de)多(duo)元(yuan)化需求。

因此，我們(men)確定了AKF的核心戰略(lve)定位“AKF，美無定式”。

以下是主要戰略配稱內(nei)容：

品牌定位：AKF，美無定式

A★All users-每一位用戶，AKF的定義者與探索者

K★Keep-保持、流轉、永續

F★Fun-以樂觀積極的心態發現生活中的美好與快樂

品牌slogan

核(he)心(xin)價(jia)值=品牌slogan=核(he)心(xin)購(gou)買理由=AKF，美無定式

品牌形象關鍵(jian)詞

自信    潮(chao)流(liu)    年(nian)輕    探(tan)索

品牌DNA

場(chang)景(jing)體驗(yan)；潮流(liu)多(duo)變；情(qing)感(gan)觸達；美無(wu)定式

3、產品策略

品(pin)(pin)牌規(gui)劃完(wan)成后，就到(dao)了產品(pin)(pin)線的(de)梳理(li)和(he)創新(xin)(xin)環節(jie)。對于AKF這種新(xin)(xin)品(pin)(pin)牌而言(yan)，索象主張要回到(dao)產品(pin)(pin)的(de)原(yuan)點思(si)考問題，但又不能停留在(zai)產品(pin)(pin)的(de)功能本身，而是需(xu)要洞察核心消費需(xu)求，用極致(zhi)產品(pin)(pin)升(sheng)級到(dao)整體的(de)商業模式，驅動(dong)市場的(de)發展，最終做大品(pin)(pin)牌和(he)銷量。

互聯(lian)網(wang)時代回(hui)歸產(chan)品(pin)的(de)(de)原點(dian)，已(yi)經遠遠不是回(hui)到產(chan)品(pin)本身進行營銷這么簡單(dan)了(le)。而是要從(cong)核心需求和(he)極致產(chan)品(pin)，找(zhao)到引(yin)爆市場和(he)用(yong)戶的(de)(de)點(dian)，這個點(dian)是引(yin)爆點(dian)，也是破局(ju)點(dian)，更是持續(xu)做大(da)、放大(da)的(de)(de)點(dian)，升級到場景下的(de)(de)產(chan)品(pin)+商業模式(shi)。

在(zai)品(pin)牌的(de)(de)差(cha)異(yi)化公式(shi)中，索象(xiang)特別(bie)強調(diao)了差(cha)異(yi)化并不僅僅局限于(yu)單純的(de)(de)“不同(tong)點”，也不全歸功于(yu)創新點。品(pin)牌的(de)(de)差(cha)異(yi)化公式(shi)更傾向于(yu)滿足三大特點：自身(shen)優勢、消費痛點和(he)顧(gu)客感知。

基于多年(nian)打造爆品的經驗，索象從(cong)產品規(gui)劃(hua)體系、產品賣點、人(ren)群解碼到生產執行，與AKF團隊一起(qi)，對核心策略(lve)進行(xing)了持續性(xing)實施、落實。

人(ren)群解碼

索象團隊提出“主要存量客群”“延伸增量客群”的人群聚焦：
主要存量客群：

31-40歲女性消費者

初入職場(chang)的(de)小鎮青(qing)年

愿為悅己買單的精致媽媽

有時間(jian)愛選品的精致生活家

忠于自我熱(re)愛生活，追求(qiu)高品質但(dan)價格合理的產(chan)品

延伸增量客群：

18-30歲女性(xing)消(xiao)費者

有態度敢嘗試(shi)的朋克個性黨

愛玩易種草的二(er)次萌Z世代(dai)

有一(yi)定審(shen)美的小(xiao)資文(wen)藝派

追(zhui)潮流的(de)新(xin)銳時尚白領(ling)

產品賣點(dian)

產品體系規(gui)劃

索象(xiang)聚焦新一代客群(qun)，以“美無定(ding)式(shi)”為(wei)出(chu)發點，打造了“場景(jing)不(bu)(bu)限”“季節不(bu)(bu)限”“以及跨界不(bu)(bu)限”的產品矩陣，在產品端，深度詮釋“美無定式”的全新概念。（產品方案涉及商業信息，只保留解讀）

非日(ri)常，場景限(xian)定

主要聚(ju)焦愉(yu)悅出行(xing)妝(zhuang)、工作儀式妝(zhuang)、高光派(pai)對(dui)妝(zhuang)、清爽運動(dong)妝(zhuang)等六大單(dan)品。

以(yi)通勤妝為例：

命名詮釋：

賣點(dian)詮釋：

4、視(shi)覺策略(lve)

 索象認為，差異化(hua)必須要用形象(xiang)化(hua)、符號化(hua)的(de)東西表達出來，即切實感知。視覺錘能快、準、強(qiang)地引(yin)發用戶價值(zhi)共鳴，建立(li)品(pin)牌特色，提(ti)升品(pin)牌調性。索象通過(guo)色彩+人格(ge)化IP+產(chan)品(pin)識(shi)別+風(feng)格(ge)識(shi)別，建立(li)產(chan)品(pin)識(shi)別系統，打造差異化視覺。

雪融柔膚散粉，以自然漸變，天空藍與云白的過渡漸變色，不過多修飾，自然而然，展示雪融、柔膚的感知。

基于定位、產品的優勢，AKF在傳播端也做出了不俗的成績。

5.傳播策略

社媒(mei)營銷上一招鮮：抓(zhua)住(zhu)了(le)流(liu)量(liang)

至(zhi)于其跑品(pin)的方式(shi)，索象(xiang)指(zhi)出，“一招鮮，就是(shi)(shi)抓(zhua)住(zhu)了流量。山(shan)東(dong)滕州是(shi)(shi)中國抖音娛樂比較(jiao)多(duo)的地(di)方，大量的娛樂主(zhu)播在(zai)那里，AKF在(zai)社(she)媒營銷上可以說(shuo)有它先天優勢(shi)，它主(zhu)要陣地(di)也(ye)是(shi)(shi)在(zai)抖音短(duan)視頻的投放及抖音自播上。”

AKF的社媒打法也是依托本身的抖音資源(yuan)，通過多個自媒體賬(zhang)號(hao)，構建品牌(pai)直播矩陣，進行精細化分層運營，觸(chu)達(da)不同(tong)年齡、需(xu)求(qiu)的消費者。不僅在直播上做出產品區隔，每個賬(zhang)號(hao)發布的視(shi)頻內(nei)容也都(dou)與主推(tui)商品相關。

據悉(xi)，在流量運營上(shang)，AKF投入(ru)產(chan)出比已經能夠(gou)達到(dao)1:3以(yi)上(shang)。

“在中國線上平臺(tai)主要是通過平臺(tai)種(zhong)草的(de)推廣+平臺(tai)單品牌旗艦店+產品分銷模式(shi)經(jing)營，線下渠(qu)道(dao)是以新零售渠(qu)道(dao)+百強連鎖(suo)渠(qu)道(dao)+KA、OTC、便利(li)店、CS渠(qu)道(dao)為(wei)輔(fu)。而(er)AKF的(de)渠道差異是(shi)集中資源(yuan)占據一塊領(ling)地，即種草平臺(tai)，如小紅書，抖音，做到力出(chu)一孔，利出(chu)一孔”索象董事長盧永峰表(biao)示(shi)。

在(zai)平臺種(zhong)草推廣上，結合新(xin)榜有數(shu)相關數(shu)據來看(kan)，在(zai)小紅書平臺(tai)，AKF品牌種(zhong)草作品占比41.67%。

在抖音上，主(zhu)要是與(yu)紅人合作，索象表示(shi)，AKF不僅覆蓋了(le)(le)(le)中國全平臺85%以上的美(mei)妝博主，還與多位明星有合作(zuo)。涵蓋了(le)(le)(le)頭部、腰部到(dao)素人博主但不僅限于美(mei)妝時尚類，拓展了(le)(le)(le)劇情搞笑、美(mei)食健身、數碼汽車(che)等(deng)其他(ta)類型博主，提升(sheng)產品(pin)曝光度。回(hui)看賬號近7天數據(ju)，新增達人帶貨(huo)視頻(pin)約840條(tiao)，帶來銷售額破千萬。

其中，小(xiao)魚海棠(tang)是AKF目(mu)前合作較為(wei)緊密的(de)博主(zhu)之一。AKF跟小(xiao)魚海棠(tang)的(de)合作是深入的(de)綁定。“AKF從小(xiao)魚海棠(tang)吸來的(de)流量會導到自己的(de)抖(dou)音(yin)矩陣號(hao)中，進行流量的(de)沉淀與收割(ge)。”

在(zai)視頻(pin)內(nei)容(rong)上(shang)，「AKF」爆款絲絨唇泥多以近距離實拍為主，合作美妝達人產(chan)出唇彩展示素材，并(bing)重新通過剪輯為精(jing)簡片段，結合各類時下(xia)熱門話題、音樂，吸引消費者關(guan)注。此(ci)外，大(da)量唇部細節色(se)彩、質感展示視頻(pin)也是(shi)品牌內(nei)容(rong)創作的(de)重要(yao)模式，對比強烈的(de)顏色(se)畫面在(zai)傳(chuan)播時能(neng)立刻(ke)抓(zhua)住用(yong)戶(hu)眼球。大(da)量同(tong)類型的(de)內(nei)容(rong)產(chan)出也達到很好的(de)刷(shua)屏效果。

以上(shang)通過小紅書和(he)抖音的雙重種草，讓(rang)AKF的(de)銷售階段“容易”了很多。

銷—讓(rang)銷售轉化加速

建立(li)自(zi)播矩陣，進(jin)行(xing)轟炸式(shi)呈(cheng)現

在流(liu)量越來越貴(gui)的今天，精(jing)準高效的用戶轉化(hua)成(cheng)為新(xin)銳(rui)國貨品(pin)牌的必修課。

通過借(jie)助明星(xing)種草視頻、KOL營銷(xiao)等方式，AKF的(de)品牌的(de)知名度很快被打響，擁有(you)了相當大(da)基礎的(de)粉(fen)絲團體。而(er)如何吸引這些用戶進(jin)行購買，實現轉化成為AKF品(pin)牌營(ying)銷接(jie)下來所(suo)需(xu)要(yao)的要(yao)點。

索象開始通(tong)過在抖音品牌上(shang)開(kai)設品牌直播(bo)間，將AKF品牌故事(shi)、理念(nian)借助直(zhi)播間內容持(chi)續不斷的傳(chuan)遞給用戶，吸引更(geng)多消費者的關注。

據蟬媽媽數據顯示(shi)，AKF近30日的銷售額為(wei)1000W-2500W，直播占比99.81%，其中多以自播為(wei)主。

索象董事長盧(lu)永峰對(dui)此表(biao)示，從內容場到(dao)流量場，在抖音電(dian)商(shang)(shang)中，消費者的購買路(lu)徑已經(jing)不同于(yu)(yu)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)(shang)的“人找貨(huo)”，而是基于(yu)(yu)用戶潛在需求(qiu)的“貨(huo)找人”，以激發(fa)興(xing)趣(qu)為出發(fa)點，將帶有商(shang)(shang)品的短視頻(pin)或直(zhi)播(bo)分發(fa)給有需求(qiu)的消費者。

而(er)通過數據也驗證(zheng)出，基(ji)(ji)于興(xing)趣內容(rong)的(de)需求挖掘，可(ke)以在抖音得(de)到更高效的(de)流轉。以家(jia)電(dian)用(yong)戶為例，通(tong)過(guo)對6個月內點贊(zan)家(jia)電(dian)視頻(pin)次(ci)(ci)數的(de)用(yong)戶進行分層(ceng)，可(ke)以發(fa)現用(yong)戶點贊(zan)次(ci)(ci)數越多，產生(sheng)購買的(de)比(bi)例也隨(sui)之提升，基(ji)(ji)于內容(rong)的(de)運營價(jia)值(zhi)得(de)到驗(yan)證。

因此，AKF逐漸(jian)形成“以品(pin)牌自播(bo)(bo)為(wei)主，采用(yong)超長直播(bo)(bo)和直播(bo)(bo)間福利”的方式(shi)持續吸金(jin)，打造私(si)域流量池。具體表現為，AKF產品抖音銷量上漲趨勢與直播時間大致相符(fu)。

具體到自(zi)播(bo)(bo)矩陣(zhen)上(shang)，AKF在(zai)抖音上(shang)創立(li)百來個(ge)(ge)自(zi)媒體賬號，構(gou)建了AKF官方旗艦(jian)店、AKF美(mei)妝旗艦(jian)店、AKF個(ge)(ge)人護理旗艦(jian)店、AKF美(mei)容旗艦(jian)店.、AKF洗臉巾旗艦(jian)店等自(zi)播(bo)(bo)為(wei)主的(de)直播(bo)(bo)矩陣(zhen)，觸達不同年(nian)齡、需求的(de)消(xiao)費者(zhe)。

從(cong)賬(zhang)號(hao)(hao)的(de)直播(bo)(bo)和發(fa)(fa)布的(de)視(shi)頻(pin)(pin)內容(rong)上來看，AKF的(de)自播(bo)(bo)賬(zhang)號(hao)(hao)不僅在直播(bo)(bo)間上做出產品區隔(ge)，所發(fa)(fa)布的(de)視(shi)頻(pin)(pin)內容(rong)也(ye)都(dou)與賬(zhang)號(hao)(hao)調性及自播(bo)(bo)產品相(xiang)關，如AKF美容(rong)工具(ju)旗艦店發(fa)(fa)布的(de)內容(rong)多是眼線膠筆(bi)。

從品(pin)牌角度來看，「AKF」的(de)(de)發展策略是以爆(bao)款商品(pin)帶動品(pin)牌與銷量成長。在商品(pin)的(de)(de)銷售渠道(dao)中(zhong)，「AKF」已經擁有多個自媒體賬號，構建品(pin)牌直(zhi)播矩陣，通過精細化分層運營，觸達不(bu)(bu)同年齡、需求的(de)消費者。不(bu)(bu)僅在(zai)直(zhi)播上(shang)做出產品(pin)區(qu)隔，每個賬號發(fa)布(bu)的(de)引流(liu)內容也(ye)都與主推商品(pin)相關(guan)。在保證AKF產品長時間活躍度(du)的同時，增加消費者信賴度(du)和低價購買的試水心(xin)理，實現“短(duan)視頻營銷種草-直播間轉化”短(duan)鏈(lian)路。

舉(ju)例來(lai)看，「AKF化妝(zhuang)品(pin)(pin)旗(qi)艦店(dian)」與(yu)「AKF旗(qi)艦店(dian)」的客(ke)群都以18-23歲的女生學生群體(ti)為主(zhu)，對彩妝(zhuang)產品(pin)(pin)愛玩愛嘗試，因此(ci)賬號的推(tui)薦商品(pin)(pin)分(fen)別以爆款(kuan)絲(si)絨唇(chun)泥和防水防汗眼線膠(jiao)筆為主(zhu)。「AKF官(guan)方旗(qi)艦店(dian)」主(zhu)推(tui)控(kong)油(you)散粉，粉絲(si)消費能力相對較強，以24-30歲的年輕(qing)女性為主(zhu)。

整體而言，索(suo)象從品(pin)牌端痛(tong)點(dian)出發，通過合(he)理調用達(da)人資(zi)(zi)源、聯動精(jing)選聯盟(meng)、抖音電商直播間(jian)等多(duo)方(fang)面資(zi)(zi)源，構筑“品(pin)牌認知-用戶需(xu)求沉淀-購買行為轉化”的營銷全鏈路，實現(xian)AKF整(zheng)體(ti)銷(xiao)售轉(zhuan)化(hua)、品牌影響力提升、品牌資產積累，從根本上解(jie)決了傳統營(ying)銷(xiao)不落(luo)地(di)、沒(mei)效果的痛點。

△AKF品牌(pai)賬號矩(ju)陣(zhen)

結束(shu)語

索象(xiang)董(dong)事長借用可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)名言——“假(jia)如我的(de)(de)工廠被大火毀滅(mie)，假(jia)如遭(zao)遇(yu)到世(shi)界金融風暴，但只要(yao)還有可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)品牌在，第二天我又將重新站起來。”這(zhe)句話的(de)(de)底氣就是源于品牌價(jia)值，也是可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)能夠長期(qi)(qi)穿越周(zhou)期(qi)(qi)的(de)(de)關(guan)鍵。對于當下的(de)(de)流量爆品來說(shuo)，先解決溫(wen)飽，掙簡單的(de)(de)錢生存是沒有問(wen)題的(de)(de)，但是長期(qi)(qi)來講，做(zuo)品牌一定要(yao)慎重和平衡(heng)。

尤(you)其(qi)是在2023年各行各業迎來新商業變(bian)局的(de)當(dang)下，我們看到(dao)了紅人社媒(mei)流(liu)量吃緊(jin)，如果想(xiang)走得更快更穩，就不能按照老路子(zi)“閉門(men)造(zao)車”，而是學會恰當(dang)“借勢”，才有可能完成1-100持續增(zeng)(zeng)長(chang)階段。目標、路線(xian)和思路的(de)轉(zhuan)變(bian)，其(qi)實也正是品牌可以(yi)穿越周(zhou)期(qi)、長(chang)期(qi)增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)大前(qian)提。及時(shi)抓住“變(bian)化”的(de)奧(ao)秘，品牌就有了在擁擠賽道中抵(di)御風(feng)險的(de)永(yong)恒資產。

結(jie)束語

對于當(dang)下的新(xin)生品牌來說(shuo)，做品牌(pai)(pai)一定要(yao)慎重和平衡，從流量爆(bao)品走(zou)向長(chang)紅品牌(pai)(pai)的道路上，還(huan)是需要(yao)去做長(chang)治久安(an)的事情，不斷(duan)夯實品牌價值。

近幾年，新(xin)國(guo)貨、新(xin)國(guo)潮等熱詞遍布媒體平(ping)臺(tai)。但這里的(de)“新(xin)”，并不僅(jin)僅(jin)指(zhi)代“新(xin)生”，同樣(yang)包含“煥新(xin)”這層含義。伴隨著95后、00后成為(wei)消(xiao)費(fei)的(de)主力軍，品牌年輕(qing)化已經成了一種集體共識，如何俘獲年輕(qing)人的(de)心，也(ye)成了品牌探(tan)討的(de)重要課(ke)題。在索象看來，在后浪涌(yong)現之下，年輕(qing)群體“求新(xin)求變”的(de)消(xiao)費(fei)特征也(ye)深(shen)刻影響著國(guo)內各行各業的(de)消(xiao)費(fei)格局。得年輕(qing)者(zhe)得天下，年輕(qing)化DNA勢必為(wei)各個行業注入(ru)新(xin)血液(ye)、新(xin)能量(liang)。

博觀而約取，厚積而薄發(fa)。作為品牌建設的探索者，索象(xiang)也(ye)助力過很多新品牌起勢(shi)、老品牌重振， 而如何在(zai)新(xin)領(ling)域拓(tuo)展(zhan)思路(lu)？如何在(zai)原有產業基礎上開拓(tuo)出一片藍海？索象認(ren)為，不斷挖掘行(xing)業趨勢和品牌(pai)(pai)需(xu)求，布(bu)局品牌(pai)(pai)新(xin)陣地、新(xin)渠(qu)道，拓(tuo)寬品牌(pai)(pai)新(xin)機會，攜手品牌(pai)(pai)客戶共同(tong)革新(xin)，方能共建生(sheng)意(yi)增長解決方案。