背景 BACKGROUND

花(hua)知(zhi)(zhi)曉成立(li)于2016年(nian)(nian)(nian)，是一個定(ding)位少女(nv)彩(cai)妝，以在(zai)線直營(ying)為主要銷售(shou)模(mo)式(shi)的國產彩(cai)妝品(pin)牌。通過精(jing)準(zhun)的目標客戶(hu)定(ding)位和(he)差異化策略，以跨界聯合營(ying)銷的形式(shi)業績飆升。從(cong)小(xiao)眾人群到(dao)大眾消費，2019年(nian)(nian)(nian)花(hua)知(zhi)(zhi)曉總(zong)銷售(shou)額(e)超2000萬(wan)元。2020年(nian)(nian)(nian)6月(yue)花(hua)知(zhi)(zhi)曉在(zai)天(tian)貓平臺開設(she)品(pin)牌旗艦店，憑(ping)借差異化的產品(pin)包(bao)裝、少女(nv)心爆(bao)棚的視覺和(he)設(she)計語言使品(pin)牌進入發展新(xin)階段(duan)，半年(nian)(nian)(nian)內積累了50萬(wan)粉絲(si)，總(zong)銷售(shou)額(e)預計破億。2021年(nian)(nian)(nian)花(hua)知(zhi)(zhi)曉淘寶店每月(yue)GMV均超百萬(wan)，品(pin)牌線上(shang)粉絲(si)數近百萬(wan)。現階段，花知曉已完成了(le)近(jin)億(yi)元的A輪融資(zi)，投資(zi)方為坤言資(zi)本(ben)，本(ben)輪融資(zi)完成后，花知曉(xiao)整(zheng)體估(gu)值超過10億(yi)元人民幣(bi)。

   成績 BACKGROUND

01 索象(xiang)通過(guo)精準(zhun)客(ke)群定位和差異化策略，為花(hua)知(zhi)曉(xiao)確立(li)“少女(nv)(nv)彩妝(zhuang)”品牌(pai)(pai)定位，以“精靈(ling)風、少女(nv)(nv)感”為差異化產品概念，以跨界聯合營銷的形式促(cu)其業績飆(biao)升。快速(su)為花(hua)知(zhi)曉(xiao)搶(qiang)占國民少女(nv)(nv)心彩妝(zhuang)第一品牌(pai)(pai)心智(zhi)，2019年花(hua)知(zhi)曉(xiao)總銷售額即超2000萬(wan)元；

02索象通過夯(hang)實電商運營(ying)，做(zuo)好(hao)用(yong)戶(hu)需求和好(hao)奇(qi)心需求雙向內容種草(cao)，傳遞品牌獨(du)特性和價值(zhi)。重點(dian)布局花知曉微博(bo)、B站、小紅(hong)書三大流(liu)量平(ping)臺，不斷(duan)強化品牌心智，用(yong)戶(hu)復(fu)購率超過 30%； 

03 索象通(tong)過(guo)掌握線上社交輿(yu)論話語權(quan)，除(chu)了圍繞(rao)核(he)心圈(quan)層喜好迭(die)代產(chan)品之外(wai)，還通過(guo)圈層和市場的(de)精(jing)準洞察，打造花知曉品(pin)牌傳播全(quan)鏈路(lu)輿論(lun)場，積累粉絲超(chao)100萬(wan)；

04從(cong)小眾人群(qun)到(dao)大眾消費(fei)，實現從(cong)0到(dao)1再到(dao)10的戰略蛙跳，掘(jue)金(jin)千億美妝市場，半年(nian)內(nei)積累了(le)50萬粉絲，總銷售額預計(ji)破億。2021年(nian)花知曉淘寶店每月GMV均超百(bai)萬，品牌(pai)線上粉絲數近百(bai)萬。

   服務內容 SEVICE

客戶第(di)一，質量(liang)第(di)一。

索象(xiang)為花知曉重新梳理品(pin)牌戰略和產(chan)品(pin)戰略：

一、品牌定位：國民第一少女彩(cai)妝(zhuang)品(pin)牌

二、產品定位：新一代少女彩妝(zhuang)

三、產品聚焦：可愛(ai)風、國風、復古風、宮(gong)廷風

四、品牌(pai)話(hua)語(yu)(yu)體系：品牌(pai)話(hua)語(yu)(yu)、產品話(hua)語(yu)(yu)

五、傳播話(hua)語體系(xi)：拯救你的少女心

六、傳播戰略：整合營銷，從圈層共識到逐步出圈 

   服務策(ce)略 STRATEGY

1、洞察策略

2016年初，索象融合整個(ge)天貓生(sheng)意參謀、千瓜數據、交互精數據采集分析(xi)，基(ji)于化(hua)(hua)妝品(pin)行(xing)(xing)業(ye)近1年的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)，收集(ji)超2萬(wan)份(fen)調查問卷，參考權威互聯網(wang)(wang)數(shu)(shu)據(ju)(ju)平(ping)臺公開披露數(shu)(shu)據(ju)(ju)及“Z世代”人群(qun)研究(jiu)和(he)十大(da)用(yong)戶標簽的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)清晰分析，從十大(da)維度入(ru)手，立體化(hua)(hua)構建(jian)花知曉的(de)(de)10大(da)標簽。包括人口屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、位置屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、設備(bei)屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、客戶屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、會員屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、行(xing)(xing)為(wei)屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、消(xiao)費(fei)(fei)屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、活(huo)動屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)、內容屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)和(he)社交屬(shu)(shu)(shu)性(xing)(xing)(xing)。此(ci)外，索象還(huan)對上百份(fen)行(xing)(xing)業(ye)報告、數(shu)(shu)據(ju)(ju)網(wang)(wang)站查詢、問卷調研、淘(tao)貓銷售(shou)數(shu)(shu)據(ju)(ju)進行(xing)(xing)分析。詳細研究(jiu)了十幾個競品(pin)的(de)(de)品(pin)牌背景、核心價值(zhi)、商業(ye)模式、營(ying)銷動作、產品(pin)線、價格(ge)、消(xiao)費(fei)(fei)者評價等(deng)，為(wei)花知曉品(pin)牌全案服務奠定堅(jian)實基(ji)礎。

①行業研究發現

洞察1—越來越多中國(guo)品牌(pai)走(zou)向(xiang)海外，進軍(jun)國(guo)際時尚(shang)舞臺。本土文化和(he)國(guo)貨(huo)得到官方積極扶(fu)持(chi)，國(guo)貨(huo)彩妝即將迎(ying)來“黃金時代”。

洞察2—國貨彩妝影響力(li)愈發強大，產品設計、包裝、質量等(deng)全面提升(sheng)，逐漸擺脫(tuo)過去“質量差”、“廉價”等(deng)負面標簽，國貨品牌認可度日(ri)益提高(gao)。

洞察3—國(guo)(guo)貨彩妝(zhuang)品牌在女(nv)性中的滲透率(lv)高達(da)71%，有75%的受訪用戶在過去半年內嘗試(shi)了國(guo)(guo)貨美(mei)妝(zhuang)新(xin)品，50%的用戶嘗試(shi)了以前沒有用過的國(guo)(guo)貨美(mei)妝(zhuang)品牌。

洞察4—95后、00后逐(zhu)漸成為消費主力軍(jun)，不以出身(shen)論品牌，對國貨持歡迎態度，對互聯(lian)網(wang)的粘性更強，成為(wei)新國貨在(zai)新媒體中更容易影響(xiang)到的目標群體。

洞察5—在當(dang)下的美(mei)妝領(ling)域(yu)，以(yi)“少女(nv)心”為品牌內核的品牌正悄然崛起(qi)。而其中“潮(chao)(chao)流”因素占(zhan)比較高(gao)，伴隨著市面上的產(chan)品同(tong)質化，“少女(nv)心”基因倘若能(neng)避開(kai)逐漸(jian)飽(bao)和的潮(chao)(chao)流基因賽道，另辟蹊徑，在Z世代中可能(neng)更(geng)具競(jing)爭力。

②競品研(yan)究發現

國外品(pin)牌當道下，國(guo)產品牌爆發優勢(shi)——根據2020年Q1天貓彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售榜(bang)單，TOP10品(pin)牌(pai)仍以國(guo)際大(da)牌(pai)為主，但國(guo)產彩妝(zhuang)品(pin)牌(pai)完美日記、花(hua)西子表現(xian)優異(yi)，3月份分別(bie)排(pai)名第(di)一、第(di)二。滋色、稚(zhi)優泉、COLOR KEY、橘朵等國(guo)產彩妝(zhuang)排(pai)名在11-20位左(zuo)右。

營(ying)銷制敵，國產品牌(pai)選擇(ze)營銷賽道尤(you)為重要—橘朵和完美日記(ji)則主要(yao)靠小(xiao)紅書(shu)內(nei)(nei)容營銷(xiao)打爆單品，然后以電商為(wei)(wei)主要(yao)銷(xiao)售渠道(dao)。花西(xi)子取(qu)二者之長，不僅借助小(xiao)紅書(shu)、微博(bo)進行內(nei)(nei)容營銷(xiao)，還與李佳(jia)琦深度綁(bang)定，通過(guo)淘(tao)寶(bao)直播打爆單品銷(xiao)售，同時(shi)注重差異化的品牌形象。2020年10月，完美日記(ji)官宣(xuan)周迅為(wei)(wei)品牌代言人(ren)，可視(shi)為(wei)(wei)依托(tuo)明星效應洗(xi)脫“大牌平替”形象，是提(ti)升品牌價值的重要(yao)一(yi)步。

少女品(pin)牌尚未絕(jue)對(dui)領導品牌——關注女性(xing)的品(pin)牌(pai)(pai)很(hen)(hen)(hen)(hen)多，但真正懂“少女心”的很(hen)(hen)(hen)(hen)少；做(zuo)大(da)牌(pai)(pai)平替的品(pin)牌(pai)(pai)很(hen)(hen)(hen)(hen)多，但隨消費(fei)者成長的很(hen)(hen)(hen)(hen)少；做(zuo)大(da)單(dan)品(pin)的品(pin)牌(pai)(pai)很(hen)(hen)(hen)(hen)多，但能做(zuo)出(chu)系列(lie)爆款系列(lie)的卻(que)很(hen)(hen)(hen)(hen)少。

③品牌研究發(fa)現

通過對花知曉的品牌內部調研發現，花知(zhi)曉(xiao)雖沒有(you)行業經(jing)驗，但卻擁有(you)雄厚的設(she)計研發實力，創始人對少女品牌(pai)有(you)著較強的認知(zhi)與(yu)研究。因此借助花知曉的研發實力與人群的精準卡位，為花知曉形成旗幟鮮明、高度差異化品牌金字塔和品牌發展矩陣，將是索象項目組接下來地工作重點。

④消費者研究發(fa)現

通(tong)過200+的線下消費(fei)者訪談和800份的線上調研發現.

個性標簽明顯(xian)——95后(hou)，00后(hou)女(nv)性消費(fei)群(qun)體的(de)1000萬數據(ju)的(de)分析(xi)，這個(ge)人群(qun)對于萌、宅(zhai)等(deng)標(biao)簽興趣濃厚，她們具象表現為喜歡二次元、動漫(man)、寵(chong)物(wu)，追(zhui)求(qiu)個(ge)性化不喜歡撞產品。

精神(shen)爽的消費觀盛(sheng)行——消(xiao)費觀方(fang)面追求(qiu)所謂的(de)“品質要(yao)好，精神要(yao)爽”的(de)極(ji)致主(zhu)義，品質方(fang)面需(xu)要(yao)獲得(de)他(ta)們(men)的(de)極(ji)致信任，情感方(fang)面需(xu)要(yao)得(de)到他(ta)們(men)的(de)極(ji)致喜愛(ai)。

圈層效應明(ming)顯(xian)—“領地”意識強，不盲目追(zhui)隨，有自己的(de)視角和判斷(duan)，更愿意為興趣付(fu)出(chu)時間和金錢，且擁(yong)有自己的(de)社交圈層，如cosplay，漢服等。利(li)用z世代的(de)圈層意識，展開營銷(xiao)成為眾多品牌的(de)關注的(de)焦點。

通過市場、消費者、競品、品牌的多維洞察，索象認為打造品牌亮點，形成超級符號，讓消費者和用戶記住花知曉是亟待解決的第一場重頭大戲。為此，索象為花知曉制訂的競爭策略是：跳出傳統彩妝的競爭紅海，順應消費者趨勢進入少女彩妝賽道建立優勢競爭關系，并以該賽道作為先發賽道，強勢入局，將花知曉打造成國貨少女彩妝第一品牌。

2、定(ding)位策略(lve)

不做(zuo)新(xin)品類，做(zuo)最懂年輕人的新(xin)產品

作(zuo)為同樣主(zhu)打少女系風格的(de)彩妝產(chan)品(pin)，在花知(zhi)曉之(zhi)前，市面(mian)上不乏一些主(zhu)打國貨、平(ping)價的(de)彩妝品(pin)牌(pai)。但無(wu)一例外，其中大部分還是依靠“平(ping)價”的(de)標簽(qian)吸引消(xiao)費者(zhe)。相較之(zhi)下花知(zhi)曉顯然更具野(ye)心(xin)，從(cong)內容到渠道，花知(zhi)曉的(de)目標是打造(zao)一個更高階的(de)少女彩妝品(pin)牌(pai)。

索象認為，想要(yao)改變大(da)眾對國貨少(shao)女彩妝的“刻板印(yin)象”，第一步就是要(yao)掌握社交輿論(lun)的話語(yu)權。在圍繞(rao)核心(xin)圈層喜好(hao)迭(die)代產品之外，花知曉(xiao)一直兼顧著大(da)眾流行的審美趨勢，并且通過(guo)圈層和市場(chang)的精準洞察，打造(zao)品牌自己的輿論(lun)場(chang)。

2016年后，二次元小眾人(ren)群品牌號召力(li)崛起(qi)，同時，伴隨(sui)著大護(hu)法、哪(na)吒、白蛇(she)等(deng)國產(chan)動漫大熱，民族自信的(de)國風文化開始風靡，漢服、簪娘等(deng)傳統文化風潮崛起(qi)，國風Coser群體越發壯大。Coser本來就是重度彩妝用(yong)戶，也是視(shi)覺系(xi)的用(yong)戶，索象發現這個中(zhong)國(guo)風彩妝當道(dao)的年代，國(guo)風(feng)少女心風格在國貨美妝(zhuang)賽道仍(reng)是一片空白。

索象認為，花知曉需要順應市場趨(qu)勢，觸(chu)達泛二次元、國風圈(quan)層人(ren)群，并依托“國風”類標簽做深做透品牌(pai)形(xing)象。

基于對花知曉信任狀的梳理，索象為花(hua)知曉(xiao)的品牌進行了戰略路徑的探析，為元(yuan)花知曉制定了品牌頂層設計金字塔：

花知曉品牌金字塔：

以下是主要戰(zhan)略(lve)配(pei)稱(cheng)內容：

品牌定位：國貨少女彩妝第一品牌

產品定位：新一代少女彩(cai)妝

品牌slogan

核心價值=品牌slogan=核心購買理由=拯救你的少女心

品牌形象關鍵詞

國風、少(shao)女(nv)、潮流、百搭、創意、趣味

3、產(chan)品策略

如果說彩妝的(de)本質是“視覺戰”，那(nei)“少”就是是花(hua)知曉(xiao)最為重(zhong)要(yao)的(de)精神和視覺標簽(qian)。這是花(hua)知曉(xiao)基于中國品牌缺少

對“中國(guo) 性少(shao) 普遍(bian)需(xu)求缺失”的(de)敏銳(rui)洞察。

雖(sui)然此前(qian)中國還未有主打“少(shao)”的彩(cai)妝品(pin)牌市，但消(xiao)費者早在愛麗屋、CANMAKE等(deng)韓彩(cai)妝熏陶下接受了少(shao)的產(chan)品(pin)，甚少(shao)是彩(cai)妝最基礎(chu)的定義。不少(shao)平價國貨(huo)都(dou)曾推出(chu)過少(shao)標簽的產(chan)品(pin)，普(pu)遍的低價和簡陋的包裝也使得少(shao)成(cheng)了“低價”、“Low”的代(dai)名詞。

花知曉(xiao)偏(pian)偏(pian)反其(qi)道之，他們(men)愿意(yi)為(wei)款好(hao)產品、好(hao)系列動則“百(bai)萬(wan)開(kai)模(mo)”，年內上新(xin)超過100個SKU，成為(wei)今年國貨彩妝中最多開(kai)私模(mo)的品牌之。

因此達成要做極致性價比路線，索象基于花知曉“少女心”的產品理念(nian)，聚焦少(shao)女主題(ti)，亦(yi)真亦(yi)幻，開啟(qi)少女可愛風+少(shao)女夢幻風+果汁飲料三大主(zhu)線。從(cong)產品規劃(hua)體系、產品(pin)利益點到(dao)生產執行(xing)，索象(xiang)團(tuan)隊與(yu)花知曉團隊一起，對核心策略進行(xing)了(le)持續(xu)性(xing)實施、落實。

產品(pin)利益點(dian)

索象為花知曉打造的產品立意點一是從人群角度考慮，后浪新潮，是z世代走出的新銳一族，追求精神爽的使用體驗，少女心是花知曉從始至終唯一要傳達的核心點，聚焦少女心，強化少女心，打造產品獨一無二的標識。

產品體系規(gui)劃

索象(xiang)在品類上，索象以少女心為戰略核心，為花(hua)知(zhi)曉先后提出了三個主(zhu)打系列的十余(yu)款產品(pin)創意：

—少 可愛風

將受眾精準定位在次元仿妝、COSER、視覺設計師等群中，推出的彩妝產品整體彩膽之余，更是巧借寵物元素中“萌化”特點，滿次元玩家對少彩妝可愛風的追求。

PART 1/萌貓系列

萌貓元素在花知曉早期應的較多，糖果貓系列、貓套刷、古典貓系列都采了萌貓元素進視覺包裝和產品設計，可愛萌貓俘獲了早期次元玩家的少。

2017年8，花知曉次推出圍繞貓元素的美妝產品——糖果貓光修容、貓咪甜唇釉以及貓貓舞會四眼影盤。花知曉顯然很快捕捉到了市場的反饋，在11，品牌趁熱推出貓元素套刷，圍繞貓咪元素進步打造品牌符號。

2018～2019年，圍繞原創設計和萌貓兩品牌特，持續推進品牌迭代，產品也開始以系列禮盒的式推向市場。

PART 2/泰迪熊系列

泰迪熊系列是與Lolita品牌“榛果可可花束”推出的聯名款。

打開包裝后消費者就被這個可愛的熊萌到了，殼很有質感，帶磁鐵，合上很便。還可以聞到濃郁的巧克味。

產品的包材上有復古的泰迪熊印花，還有閃閃的蝴蝶結裝飾，泰迪熊紅的系分為焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、楓糖熊、果醬熊六種，聽名字就常可愛。

-少夢幻風

成功的聯名策略讓花知曉開始突破原有圈層向更泛的泛次元群體擴散。

與此同時，洞察到少的夢幻彩，花知曉聯合本洛麗塔服飾品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神話的夢幻元素，打造了兩個少夢幻風的產品系列。

以少感、夢幻感的品牌風格著稱的Pretty Rock Baby，主營Lolita服裝和少洋裝，在Lo圈有極的，旗下星草莓、天使之城、芭蕾課、愛麗絲等系列是lo裝愛好者櫥的收藏款。和花知曉共同打造的獨獸和天使系列，延續Pretty Rock Baby直以來的仙境風格，采鐳射、仿屬、磨砂等極具質感的包材，搭配上雕塑般的產品造型，在彩妝界刮起了陣夢幻宮廷風。

PART 3/獨獸系列

2020年上新的獨獸系列是花知曉第款開模產品，當時甚是貸款開私模。產品的包材上既有體的獨獸，浮雕的獨獸形象，還有獨獸雕花，視覺上常豐富。

為了表現出夢幻少不夸張的質感，獨獸系列選擇真正的貝殼壓制成的“貝殼紙”——能在陽光下閃著漂亮的光。

這個設計國內乎沒有化妝品供應商可以制作，特地鏈接了上游的貝殼供應商，找到資源研磨、上，再提供給代。

PART 4/天使系列

天使系列采了系的巴洛克風格，光、唇釉、眼影、發圈、帳……每件產品論是外觀還是內料均運維或者體浮雕的天使元素。

—少國風

相國風，花知曉之前的少風格或許會被貼上眾標簽，國風似乎才是更普世的系列。但在花知曉看來，少和國風兩者并不沖突，少這個主題是可以包羅萬象的。

近年主打國風系列的產品很多，部分國風都是常濃郁的顏，如以正紅或者孔雀綠作為主視覺，另類則是開發古詩、古畫的IP，把IP和產品結合在起。既要做出差異化、要讓戶眼認出這是花知曉的產品對花知曉來說是個難點。

PART 5/花神系列

2021年4，再度打造個國風產品系列——花神。

從最后的實物圖可以看出，新系列的實物圖選擇了飽和度較低的莫蘭蒂系，結合了些傳統元素，如國畫狀態的牡丹、蘭花、鳥等。

同時彩妝盤邊緣浮雕的設計成和的合框，與此前天使的設計呼應，讓戶眼能感知出“這是花知曉的產品。”

4、傳(chuan)播策略

在營銷路徑上，索象的(de)策略(lve)是更(geng)強(qiang)調“養成(cheng)系”，前期(qi)沒有通過小(xiao)紅書、抖(dou)音(yin)等(deng)平臺大量投放廣告強(qiang)迫消費者認知品(pin)牌，而(er)是通過更(geng)小(xiao)眾(zhong)的(de)B站，聚(ju)合二次元、cosplay、lolita等(deng)小(xiao)眾(zhong)圈層后在向(xiang)外突破。

B站發布過(guo)這樣一(yi)(yi)組(zu)數據，對接(jie)Up主(zhu)和品牌的(de)商業平臺“花火”當(dang)時上(shang)線一(yi)(yi)周年，入駐的(de)品牌數量同比增長(chang)2050%，復投率(lv)達到85%，從GMV來看，美妝賽(sai)道貢(gong)獻排(pai)名(ming)第一(yi)(yi)。

從花知(zhi)曉的定位(wei)來看，品(pin)牌的客戶(hu)畫(hua)像十分清晰：第(di)一類是泛(fan)二次(ci)(ci)元的圈層(ceng)用戶(hu)，包裝對他們(men)的吸引(yin)力十足。第(di)二類則是彩妝(zhuang)市(shi)場新增人群，學(xue)生黨以及初次(ci)(ci)接觸美妝(zhuang)的小白，他們(men)的經(jing)濟基礎相對薄弱，沒(mei)有(you)固(gu)定的消(xiao)費喜好，也同樣容易被產品(pin)的顏值吸引(yin)。

從年齡區間看，花(hua)知(zhi)曉(xiao)此前(qian)透露的(de)數據顯(xian)示，品(pin)牌消費群(qun)體中(zhong)，15-25歲占比70%，25-35歲用(yong)戶占比30%。

在(zai)各種(zhong)新(xin)營銷媒介(jie)中(zhong)，B站是(shi)95后年輕(qing)人最偏愛的(de)(de)(de)APP，也(ye)是(shi)大學生濃度最高的(de)(de)(de)內容社區。從用戶(hu)分(fen)布上來看，B站用戶(hu)的(de)(de)(de)平(ping)均年齡(ling)只有22.8歲，是(shi)中(zhong)國未來消費(fei)的(de)(de)(de)主力人群，他們是(shi)消費(fei)流(liu)行的(de)(de)(de)定義者，也(ye)是(shi)影響(xiang)和掌握未來流(liu)行文(wen)化話語權的(de)(de)(de)群體。

這恰恰與花知曉的目標消費群(qun)體重合(he)。

B站(zhan)收割第一批(pi)流量：

2016年到2017年，索象認為花知曉主(zhu)要在B站上(shang)做營銷(xiao)推(tui)廣，圍繞二(er)次元小眾人群展開。

第一(yi)階(jie)段由(you)創(chuang)始人在自己的(de)賬號上(shang)傳了產品使用的(de)彩(cai)妝視頻，為(wei)花知(zhi)曉收獲第一(yi)批鐵粉(fen)。第二階(jie)段主(zhu)要投(tou)放大量的(de)KOL合作原創(chuang)內容(rong)，主要結合UP主自(zi)身的特(te)點，圍繞Up主結合自(zi)身特(te)點，圍繞試色(se)、測評(ping)、美(mei)妝教程(cheng)等進行產(chan)品推薦。在每(mei)次(ci)有新系(xi)列推出的時候，B站上的權威UP主，幾(ji)乎都會推出相關的內(nei)容，瀏覽量大多在20-30萬(wan)。

第(di)三(san)階段，開(kai)啟合作原創的(de)營(ying)銷內容路(lu)線(xian)，索象提出的(de)品牌營(ying)銷理念：不給(gei)UP主(zhu)過多的(de)設(she)限，讓他們能夠客觀地輸出自己的(de)產品體驗，告(gao)知粉(fen)絲(si)(si)哪(na)些(xie)產品好(hao)用，具體好(hao)在(zai)哪(na)里，在(zai)品牌宣傳、博主(zhu)內容輸出和粉(fen)絲(si)(si)接受程度三者(zhe)間(jian)找到(dao)最(zui)舒適自然(ran)的(de)狀(zhuang)態。

小紅(hong)書繼(ji)續鞏固粉絲圈層：

2018-2019年，花(hua)知曉開(kai)始進(jin)軍(jun)小紅書平臺，從國風切入。

這一(yi)時期(qi)，多(duo)個知(zhi)名國(guo)漫電(dian)影上映，比(bi)如大(da)熱的(de)哪(na)吒、白蛇(she)等(deng)(deng)，國(guo)風(feng)(feng)文(wen)化開始盛行(xing)，此外，漢服、簪(zan)娘等(deng)(deng)傳統(tong)文(wen)化呈崛(jue)起趨勢，花知(zhi)曉也(ye)順(shun)應市(shi)場的(de)潮流，開始觸達國(guo)風(feng)(feng)圈的(de)年(nian)輕人(ren)。在小紅書的(de)營銷上，關鍵詞(ci)設置多(duo)為“胭(yan)脂腮紅”、“國(guo)風(feng)(feng)彩妝”等(deng)(deng)，此外，在這一(yi)時期(qi)，花知(zhi)曉也(ye)推出了花神系列、玉(yu)蘭禮盒(he)等(deng)(deng)產品，在此前少女心(xin)風(feng)(feng)格上融入牡丹、百靈(ling)鳥(niao)等(deng)(deng)典型的(de)中國(guo)元素(su)。

索象認為(wei)在最開始的時候花(hua)知曉主(zhu)要精(jing)力(li)無(wu)需(xu)聚焦官方賬(zhang)號內(nei)容，更多是投放KOC，單條廣告的(de)價格更低，同時還能像毛(mao)細血管一樣能夠(gou)快速(su)滲透到(dao)這一平(ping)臺。目前，小紅書上關于花知曉(xiao)的(de)筆記已經有3萬多篇。

可以(yi)說，在(zai)B站和小(xiao)紅(hong)書(shu)上，索(suo)象做(zuo)營銷的(de)(de)主(zhu)要目的(de)(de)還是沉淀(dian)自己的(de)(de)品牌，符合(he)年輕化群體的(de)(de)消費調性。同時(shi)，花知(zhi)曉的(de)(de)優勢也愈發明顯，其在B站和小紅書(shu)上連續探(tan)索(suo)出的(de)(de)運營推(tui)廣經驗，可以復用(yong)到(dao)任何一個以年輕人為主(zhu)要用(yong)戶群體的(de)(de)平臺上。

抖音：探(tan)索流量(liang)變現之路

從2020年(nian)開(kai)始(shi)，花知曉開(kai)始(shi)打流量牌，線上入駐抖音，線下(xia)入駐到名創優品(pin)的(de)美妝集合店WOW CLOUR，對(dui)品(pin)牌來說，這是更泛化、更有潛(qian)力的(de)市(shi)場。

在(zai)一(yi)個(ge)平臺探索出(chu)經驗(yan)后，索象又以相同的方式復制(zhi)到另(ling)一(yi)個(ge)平臺，資(zi)源整合(he)加(jia)速(su)推(tui)動品(pin)牌(pai)轉(zhuan)化。索象瞄準70%為(wei)90后用戶的抖(dou)音平臺，精細(xi)打造劇(ju)情短視頻，快速(su)聚集起一(yi)批粉絲(si)流量，這樣能(neng)加(jia)速(su)步入大眾視野，成(cheng)為(wei)知名品(pin)牌(pai)。通常來(lai)說，絕大多數美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)想要(yao)在(zai)抖(dou)音上投(tou)放時會找美(mei)妝(zhuang)標簽的達人進行(xing)投(tou)放。花知曉(xiao)采取常規的做法，與美(mei)妝(zhuang)達人合(he)作。比如推(tui)出(chu)系列(lie)彩妝(zhuang)吸(xi)引受(shou)眾，和抖(dou)音美(mei)妝(zhuang)大號合(he)作。

此外(wai)，索象還策(ce)劃了大量貼近(jin)生(sheng)(sheng)活，反映生(sheng)(sheng)活小插曲的網絡(luo)情景劇，在情景中植入廣告(gao)，并在抖音等(deng)較(jiao)容易(yi)轉載的短視頻平臺(tai)投放，容易(yi)讓網友產生(sheng)(sheng)共鳴，引發購買行為。

抖音上，索象聯(lian)合(he)第三方(fang)遙(yao)望創意(yi)短視頻參與#高顏值(zhi)國貨##lolita##花(hua)知曉#等熱門話題，品(pin)牌(pai)開始(shi)逐漸獲得抖(dou)音年輕用戶關注。

2020年1月，花知曉入駐(zhu)WOWCOLOUR線下美妝集(ji)合(he)店，以(yi)精準的(de)(de)消費(fei)者(zhe)定(ding)位以(yi)及獨(du)具特(te)色的(de)(de)營銷方式異軍突(tu)起的(de)(de)美妝集(ji)合(he)店，吸引了(le)大量的年輕消費者，市場熱度持續(xu)升溫(wen)。在這樣的紅利下，索象配合門店設置品牌專(zhuan)區、快閃打卡等系列活動(dong)，2020年Q2，花知曉(xiao)在(zai)小紅書平臺的品牌聲(sheng)量增長近5倍，相關(guan)筆記過萬(wan)篇。

結束語

圈層營銷是新消費品牌(pai)的流量(liang)密碼(ma)。做圈層(ceng)營(ying)銷(xiao)，不是(shi)簡單地通過廣(guang)告刻意強化關(guan)聯(lian)，認知不會(hui)真(zhen)正觸發消費，成功(gong)的圈層(ceng)營(ying)銷(xiao)，更(geng)多的是(shi)要基于圈層(ceng)文(wen)化，從(cong)品(pin)牌、產品(pin)、服(fu)務(wu)到理(li)念，創造獨特的吸引力，才(cai)能與(yu)消費者產生共鳴，從(cong)而(er)打造真(zhen)正意義上的心智(zhi)爆(bao)款。

索象營(ying)銷(xiao)(xiao)傳(chuan)(chuan)播(bo)集團董事(shi)長盧永(yong)峰認為(wei)，隨著社交媒體的(de)(de)(de)興(xing)起，潮玩、街頭、電(dian)競、國(guo)風等寶(bao)藏圈層進(jin)入主流(liu)視野，花知曉只是“圈層營(ying)銷(xiao)(xiao)”的(de)(de)(de)代表案(an)例(li)之一。通過(guo)大數據，索象將(jiang)復(fu)盤更(geng)多(duo)優質(zhi)營(ying)銷(xiao)(xiao)案(an)例(li)。在(zai)海量數據的(de)(de)(de)指導(dao)下，為(wei)品牌搭建(jian)起引力模型、消費(fei)者圖(tu)譜等針對性地制定精準營(ying)銷(xiao)(xiao)策略，幫助(zhu)品牌完善營(ying)銷(xiao)(xiao)打(da)法(fa)、匹(pi)配精準資源，制定傳(chuan)(chuan)播(bo)節奏，解決品牌在(zai)營(ying)銷(xiao)(xiao)過(guo)程中的(de)(de)(de)盲點和(he)難(nan)點，構建(jian)起全(quan)鏈(lian)路數字化整合(he)營(ying)銷(xiao)(xiao)新勢(shi)能。