在剛(gang)過(guo)去的2019年，隨著消費市場的多(duo)向變(bian)化，品牌(pai)營銷也發生了巨大改變(bian)，短視頻(pin)營銷、種(zhong)草、內(nei)容驅動等概念層出不窮，品牌(pai)崛起(qi)的途(tu)徑也更加多(duo)樣化。2020年，隨著社(she)會、經濟、文化等大環境變(bian)化，企(qi)業需做出更多(duo)思(si)變(bian)應(ying)對，因此品牌(pai)營銷必定變(bian)幻莫測,如(ru)何在趨勢之外保持理性與警覺，是所(suo)有品牌(pai)都應(ying)該深思(si)的問題。

    過去一年，經濟“寒冬”變成全社會、全群體共識。以短視頻、直播為核心載體的內容營銷登堂入室，貫穿在營銷、傳播、銷售、運營各環節；“內容”成為核心變量，傳統品牌建設的時間成本和預算結構隨之改變。

    這是一個充滿變數的時代，對于品牌而言，面對艱難選擇，品牌的營銷究竟是應該緊縮還是擴張？關鍵因素在于摸清市場核心競爭力在哪，有品牌的消費品，比沒有品牌的機會大得多，活得好。比如，在品牌端，大品牌、老品牌如自然堂、勁酒、方太等斥巨資推進品牌升級、品牌引爆；新品牌如小熊電器、氣味圖書館、HFP等依舊迅猛增長；直播形態開始和電商結合，帶貨能力加強；在消費人群方面，下沉帶來的國潮復興，背后是新人群、新需求的紅利會持續加速這個賽道的演化。

    基于此背景和現狀，作為行業思想的先鋒，索象繼續與艾瑞數據從2019年初開始，歷時一整年，共同研究中國品牌營銷課題，根據現在的商業環境、市場規律和營銷現狀，對消費者、企業品牌、媒體傳播、整合營銷方式等不同維度展開全面調研分析，最終梳理出面向2020年更具效率和實戰性的品牌整合營銷新趨勢報告，并完成《2020年度中國整合營銷趨勢報告》（以下簡稱“報告”）以紙質發布，而在正式發布之前，先獻上精華內容，與營銷業界分享探討。本文將圍繞整合營銷的整體趨勢以及營銷的重構、品牌崛起等多維度進行全面解析。

    以下，摘取“報告”精華部分：

【趨勢一】

    營銷的重構與重塑：新舊交融成大勢所趨

    營銷界對于新與舊的探討一直在持續，但是，今天新與舊正在從對立走向融合，新技術、新話語、新界面讓媒介和品牌滋養出新能量。

    2020年，數字化、智能化必將使得新舊媒體的邊界被進一步打破，新技術塑造新場景、新渠道、新表達，讓傳統媒體“不傳統”，技術賦能讓傳統戶外媒體也呈現新的場景體驗。

    例如，有的品牌在機場使用立體影像，帶給旅客360°的觀賞體驗。有的在地鐵內使用3D地貼墻貼、霧幕投影、3D全息炫動屏、叢林鳥鳴音效、清新香薰、創意互動等黑科技，全方位立體化展示品牌和產品，開展體驗營銷。有的品牌在高鐵站進行巡演活動，實現品牌與受眾近距離親密接觸，形成現象級傳播事件。傳統戶外媒體作為生活場景媒體正在借助新技術，實現價值再造，不斷提升品牌感官上的沖擊力和好感度。

    另外一個關于新與舊的問題，是老品牌的煥新，2020年這個趨勢將更加明顯。在傳播日益碎片化、粉塵化、油膩化、變異化的當下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能在粉塵中敲擊主流人群的心扉。國貨品牌之間大膽跨界，通過新舊元素的組合創造新時尚和新IP，讓經典品牌越來越年輕化，掀起一陣國潮風，如大白兔奶糖與氣味圖書館的跨界演繹，完美日記與中國國家地里的跨界合作等等，其中故宮成含金量最高IP，國潮累計搜索人次高達126億。

    新舊交融下，只有抓住主流人群，才能抓住絕對影響力。如果一個品牌長期沒有影響廣泛的品牌事件，就不能真正占領核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會面臨品牌逐步老化和邊緣化問題，打造唯一其實是打造認知唯一，這仍然需要核心的品牌引爆裝置。

【趨勢二】

    頭部品牌崛起：存量博奕成兵家必爭之地

    在越來越多的營銷人寄望于互聯網力量，吃盡增量紅利之時，存量領域的博弈亦日趨激烈。存量領域的博弈和增量領域不同，由于存量市場大都是由中高端或者知名度較高的國民品牌所占據，所以在這些領域內的品牌廝殺更為慘烈，品牌也成為最為關鍵的因素。

    拿國貨美妝品牌自然堂為例，就是一個典型的在存量市場中搏殺得勝的案例。隨著自然堂依托“喜馬拉雅”品牌基因強勢崛起，現已躋身成為國內首屈一指的護膚品牌。未來我們必然可以看到，以前和自然堂定位同質化的品牌，如歐詩漫、御泥坊、丹姿、御泥坊等國產品牌必然會受到強大擠壓。

    類似的還有高端白酒市場，這個市場的整體規模趨穩。但是，除了茅臺勁酒的心智定位差異化，所以高高在上以外，五糧液、汾酒、郎酒等之間的搏殺只能用慘烈來形容。

    與此同時，由于中國市場強大的承托能力和制造優勢，很多存量市場正在出現高端品牌向頭部品牌，國內品牌向國際市場跨越的趨勢。

    但是，如果沒有信心和雄心，敢于在品牌上進行巨大的投入，反復對消費者心智進行叩擊，那些頭部賽道的玩家甚至可能比定位相對差異化的中腰部玩家要承受更大的競爭壓力，如果不抓住品牌聚集度迅速提升的緊要時間窗口，則要么成功，成為細分市場的頭部品牌，要么失敗，在量價齊殺中退出市場，甚至沒有中間路線可走。

【趨(qu)勢(shi)三】

    步入整合營銷4.0：全域營銷扛起品牌大旗

    隨著移動時代的來臨，消費者接受信息呈碎片化發展，如何在場景之下準確滿足消費者的需求，實現與其高質量的互動，為品牌操盤者提出了更高的要求。這就需要將營銷范圍擴大到整個客戶生命周期、各個獲客渠道，從戰略層面規劃生態系統，用全域營銷扛起品牌大旗。

    2020年的整合營銷樣態將會發生全新的變化：以“公域引流+私域轉化”為核心，通過多生態小程序作為主要入口，聚合互聯網抖音、頭條、百度、微信等多生態平臺里的流量，讓企業快速實現多生態公域引流到私域，加速私域轉化與變現的目標。整合營銷4.0的關鍵詞有：多生態、小程序、整合營銷、網絡營銷、獲客、變現、公域引流、私域轉化等，企業通過多生態小程序能夠快速實現互聯網多生態獲客渠道的布局，大大縮減企業線上獲客成本，提升企業營銷利潤空間。

    整合營銷3.0強調的是讓人驚艷的創意，能夠覆蓋所有媒介渠道；而營銷4.0則更重視立體流量的價值，不再是同一個創意內容分發所有渠道，追求的是圈層效應和滲透率，通過對人群、觸點和內容做精細的洞察和匹配，實現個性化營銷。

【趨勢(shi)四】

    鏈路傳播凸顯：利用“鏈路”引爆粉絲供養經濟

    2019年雙11期間，僅淘寶一個平臺，直播就拉動淘寶成交額近200億元。根據艾瑞數據統計，快手TOP10帶貨達人總計為雙11購物節貢獻了7個億，2019年“直播帶貨”總規模達到4400億，被稱“直播電商元年”。

    如今，粉絲經濟已經進入3.0時代，對明星網紅帶貨能力的挖掘成就了新的粉絲供養經濟學。今天的粉絲群體已經發生巨大變化，他們不光關注明星的一舉一動，也會為明星所代言的產品付費，而明星網紅也紛紛通過各種方式去為品牌導流，引發粉絲自發的瘋狂種草。

    如何引爆粉絲供養經濟？“鏈路”是不可回避的重要一環。“鏈路”脫胎于整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機械的整合，變成有機整合。“整合”關注的是：各類營銷資源，是否保持統一的聲音和形象。“鏈路”關注的是： 消費者從第一個廣告觸點開始，到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。企業要在消費者的關鍵行為決策點上布局，從而讓各類資源協調作戰，彼此各司其職地引導消費者的購物決策。

    “整合”是所有地方都發出同一個聲音，所以音量最大、更適合搶占消費者的記憶；“鏈路”在整合之余，更關注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響，它在空間維度外，加入了時間維度，它更在于驅動消費者的行為決策。比如， 企業在推薦種草文章時，最后往往沒有附上購買的鏈接，減少購買的搜索路徑。其實“鏈路”傳播在整個社交領域可以分為四步遞進式：從單純的淘寶購買關系到抖音的KOL關注，再到快手的圈層老鐵，最后形成微信上的熟人社交。

    從“報告”分析來看，2020年整合營銷更多地偏向于用戶心智的占領，大規模地投入廣告，目的在于吸引目標用戶的注意，但要想把注意力資源轉化為現金流，就要注意有效鏈路的驅動，并且從渠道環節上減少顧客注意力的消耗。

【趨勢五(wu)】

    營銷局限被打破：品牌頂層設計的價值凸顯

    過去商業、品牌、營銷、傳播是互相割裂的，咨詢公司、定位公司、營銷策劃公司、廣告公司各司其職。復雜多變的市場環境對企業的應變能力提出了更高的要求，過去是五到十年，現在縮短成一年，甚至幾個月。

    企業要想解決一個生意難題，再也不是處理某個局部環節這么簡單，而是謀求從內到外全部經營環節的協調統一。為了達成協調、高效、理想的效果，商業、品牌、營銷、傳播之間的界限必須被打破，他們解決的其實都是同一件事情——企業的生意難題。

    品牌頂層設計的價值日益顯現，就像大廈蓋樓前的圖紙一樣重要，涉及到人群研究、市場洞察、頂層設計、爆品創造、策略升級等多個環節。

    今天的整合營銷不僅僅是物理意義上的渠道和媒介的整合，在數據與技術驅動的營銷時代，整合營銷變成“以人為中心”的線上+線下行為軌跡的精準化觸達和無縫鏈接。它可以是消費群體的相互聯動，也可以是消費行為的線上線下追蹤覆蓋，也可以是核心焦點媒介甚至是娛樂資源的整合，整合的“界面”和“內容”更加多元。

    在品牌發展過程中，國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳等是我國企業當前面臨的主要問題。針對這種現狀，做好品牌發展的頂層設計便顯得尤為重要。針對我國品牌發展存在的普遍問題，結合我國品牌發展所處的階段，亟須理清品牌發展思路、確定品牌發展目標、明確品牌發展重點、豐富品牌文化等，謀劃好品牌發展的頂層設計，才能驅動品牌良性發展。

【趨勢六】

    疫情助推行業洗牌：數字營銷或迎來大反彈

    根據中國產業發展研究院的數據整合，2019年數字營銷在全媒體廣告費用中占比近40%，數字營銷市場規模從2015年的1702億增長到2019年的2830億。同時，該“報告”調查發現，2019年79%廣告主會增加數字營銷投入，數字營銷預算平均增長20%，移動端，社交平臺、移動視頻、垂直平臺、電商平臺是廣告主重點投放媒體。2020年受新冠疫情影響，企業的數字營銷不減反增。

    通常，信息通訊技術的發展和品牌營銷密切相關，隨著5G正式商用和普及，必然會產生一次大爆炸式的營銷變革，誘發下一個風口。營銷在以往的技術背景下，只能做一對多的推廣和營銷溝通，5G技術的賦能，會帶來更加海量的數據，通過大數據的判斷幫助精準營銷升級，在營銷過程中，根據反饋實時調整，不斷優化和修正，做到真正的精準投放，實現廣告內容原生化。

    從品牌的潛在用戶、訪問用戶、支付用戶、注冊用戶到忠誠用戶，每一個階段誘發轉化的方式和內容都是不同的。如果企業能清楚地分析不同階段用戶想要的東西是什么，就能借助數字平臺的力量，在不同時間、地點、場景下精準分發針對性的內容，提高用戶變現的水平與能力。

【趨勢七】

    營銷場景再造：發掘場景新機會，制造營銷新觸點

    在今天“低頭族”的時代，品牌應如何吸引消費者的關注？日本的蔦屋書店就是一個典型例子，它將場景化陳列與賣場空間有機融合在一起，為書店打造出消費者自家書房的感覺，打破了商業與生活的邊界，重構品牌與消費者新的交互和文化體驗界面，讓產品和空間成為媒介。

    場景營銷是在“互聯網+零售”思路上引申出來的新概念，睿智的零售商們從實體店的購物環境出發，提出將產品推薦與消費環境相結合，將場景營銷與大數據相結合，打造一個沉浸式、口碑化、體驗式的營銷場景，很多品牌在體驗營銷和場景的打造上也出現了多種新玩法。

    。2020年，會有更多企業入局，進擊“場景營銷”，特定的場景更容易激發用戶的代入感，觸發消費者內心深處的情感共鳴，激勵消費者產生購買行為。

    比如知名的休閑零食品牌百草味，從堅果到全零食產業鏈，再到文創產品，整個商業模式創新的成功切入點是人群細分。百草味服務的是一群熱愛生活、輕松有趣的年輕人。圍繞這樣一群年輕人，可以衍生出的產品數不勝數，也意味著品牌擁有更多機會。。

    很多品牌在做營銷的時候，應該嘗試從營造場景的角度去吸引消費者，增強代入感，為服務打造場景感，同時把產品融入場景，喚起消費者內心訴求。

    注：以上為索象營銷傳播集團與艾瑞數據集團聯合發布的《2020年度整合營銷趨勢報告》精選內容，除引用艾瑞數據外，還有第三方數據和公開信息。我們的初心是希望2020年：中國企業都能在寒冬里活下來的同時活得更好。消費會崛起，但品牌崛起才能得到消費紅利。在即將到來的2020，大道至簡，做好品牌，持之以恒，是一切的前提。